ポテチを「最初に」白黒にするカルビーの決断＆「問い」を最上位に持ってくるフジテレビのリブランディング

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カルビーがポテトチップスなど主力14商品のパッケージを白黒に変更する話は大きく話題になった。5月25日出荷分から順次切り替え。中東危機による印刷インクの原料（ナフサ由来の溶剤・樹脂）不足が理由で、白黒化によりインク使用量を半分程度に抑える効果があるらしい。

ニュースが出た瞬間から、あらゆるメディアが一斉に報じ、SNSでも大量に拡散。カルビーは多くを語っていないためあらゆる考察が広がっている（もちろん僕もその一人だ）。色々な人が色々な角度から語り尽くしている感もあるが、マーケティングの人間として一つだけ書いておきたいことがある。

パッケージそのものは「ブランド資産」である

前提として、食品パッケージの色はただの装飾ではない。ポテトチップスうすしお味の赤、コンソメパンチの黄色、のりしおの緑、かっぱえびせんの青。これらは半世紀近くかけて消費者の記憶に刷り込まれたブランドを識別する固有の資産である。

ふだん何気なく見るスーパーやコンビニの棚は色彩の戦場で、各社がその数センチの棚面積で消費者の目を奪い合っている。パッケージの色は、棚の中で「見つけてもらう」「選んでもらう」ための基礎となる武器であって、そこを手放すのは通常あり得ない判断。パッケージを下手に変えることで大きく売り上げを落とす企業も多い。ナフサが足りないという異常事態とはいえ、カルビーはその判断をしたわけである。

なぜ14商品だけなのか

実はカルビーのすべての商品が白黒になるわけではない。変わるのは14商品に絞っている。ポテトチップス、かっぱえびせん、フルグラ、堅あげポテト。全部、誰もが知っているロングセラーであり、看板商品。

カルビー自身が「認知度の高い商品なら白黒化しても購買への影響は少ない」と見ている。白黒になっても消費者が「これはカルビーのうすしお味だ」と一瞬で識別できるかどうかが分水嶺になる。ロゴ、商品名のフォント、袋の形状、配置の構成。色以外のブランド資産が十分に蓄積されているから、色を引いてもギリギリ認識が成立するということ。

逆に言えば、認知が弱い商品でこれをやったら棚で埋もれて誰も買わなくなる。なので買えるのはロングセラーだけの商品。白黒パッケージは、ブランド認知の蓄積が十分にある商品だけが許される荒技。知られているブランドは色がなくても識別できる。識別に脳のリソースを使わなくて済む。だから色を失っても買われ続ける。

「先にやった者」だけの効果

とはいえ、確かに長寿ブランドであれば識別可能かもしれないが「パッケージの力」は相対的に下がる。カルビーの判断で最も重要なのは、カルビーが「業界で最初にやった」ということ。

ナフサ不足の影響は他の食品メーカーも同じように受けている。日清製粉ウェルナは乾麺の結束テープを無地に切り替え、伊藤ハム米久はパッケージの色数削減を検討し、エスビー食品も変更を検討中。インク不足は業界横断の問題で、遅かれ早かれ多くのメーカーがパッケージの変更を余儀なくされる。

しかしこれほど大きな、大胆な決断をしたのはカルビーが初。ちょっとした変更ではなく、過剰に感じるレベルの変更。パッケージには「石油減量節約パッケージ」とまで書いてある。だからこそ衝撃を持って受け止められ、巨大なニュースになった。中東問題が、遠く離れた日本で初めて実感値をもって受け止められたわけだ。カルビーだって段階的な変更をすることもできた。しかし驚くべきレベルのニュースでないと「初めて大きな決断をした企業」になることはできない。ファーストペンギンこそがPRの果実を「総取り」できるわけだ。

「白黒のポテチ」はニュースになるが、2社目3社目が同じことをしてもニュースバリューは激減する。カルビーが得た報道量とSNS拡散は大きなメディア価値があるはずで、実際に発売する際は皆注目する。てことは実売も増えるはず。原料高騰ということは価格転嫁する＝「商品値上げ」も選択肢にあるはずだが、カルビーの企業姿勢は「見た目を変えてでも商品を届け続けます」というメッセージに見え、ブランドへの感情がポジティブな方向に動く。

つまりこの判断は、インク節約という実務的な効果と、先手を打つことによるPR効果の二重取りになっている。

現代のブランドにおいて、商品そのものだけでなく、メーカーの姿勢が消費者の商品選択に影響する場面は確実に増えている。面白いことに、この白黒化はメーカーとして「頑張っている」と感じる。値上げや内容量削減は消費者は「損をした」と感じる。犠牲にしていいものが何か？という天秤を消費者視点で見た結果ともいえるかもしれない。

カラーの棚の中でモノクロは目立つ

逆説的だが、カラフルな商品が並ぶ棚の中で白黒パッケージはかえって目を引く（もちろんモノクロだらけにならない前提だが）。SNSでも「え、カルビーのポテチ白黒になってる」「何これ限定？」「買ってみよう」という反応が溢れるだろうし、実際に白黒パッケージがコレクターズアイテム的に消費される可能性もある。というか私は記念に買うつもりだ。しかもこのPRは「二毛作」が可能で、通常のカラーパッケージに戻す際にも再び話題になることは目に見えている。

もちろん長期的に白黒が続くなら話は別。ずっと続けるものではない。どこで戻すかの判断は難しいだろう。

判断のスピードが信頼を作る

検討開始から発表まで約1か月半。通常のパッケージ刷新サイクルが6か月から1年かかることを考えると、異常な速さ。ある意味今回の出来事におけるカルビー最大の凄さは、意思決定スピードじゃないだろうか。

危機対応の速度そのものがブランドの信頼感に直結する時代に、「追い込まれてから動いた」のではなく「追い込まれる前に動いた」という事実。安定供給を担保するためのプロアクティブな判断を、業界で最初に、最も象徴的な商品で行った。この順番と規模感が、カルビーの白黒化を単なるコスト対応ではなくブランドストーリーに変えている。

他のメーカーも近いうちに似た対応をするだろうが、カルビーが先に取った分のPR効果と信頼資産はもう戻ってこない。先にやった者だけが得る効果。

フジテレビが新しい企業理念を発表。一連の人権・コンプライアンス問題を受けてのもので、全文が公開されている。

ブランディングの仕事をしている立場から見ると、これはかなりよく考えられた設計だと思った。純粋に、信頼を失った企業がリブランディングのMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）として出すものとして、構造的に何が優れているのかを見たい。

「楽しくなければテレビじゃない」を捨てなかった

こういう場面で企業がよくやるのは、過去の文脈を完全にリセットして、耳障りの良い新しい言葉をゼロから作ることだ。「つながる」「共創」「未来を拓く」みたいな、どの企業にも当てはまるような無味無臭の言葉で上書きしてしまう。そうすれば過去との距離は取れるが、その企業らしさも消える。

フジテレビはそうしなかった。発表文の中で「『楽しい』という言葉そのものから完全に離れることも含め、ゼロベースで検討を重ねた」と書いている。つまりゼロベースは検討したが、最終的に「楽しさ」を残す判断をした。

ただし残し方が巧みで、「楽しくなければテレビじゃない」という旧スローガンの意味を「皆さまの楽しいを追求する」という本来の意図に遡り、それを「いつしか履き違えていた」と明確に認めた上で再定義している。過去のブランド資産を否定するのではなく、過去の解釈の誤りを認めて、同じ言葉に新しい意味をこめている。ブランドの連続性を保ちながら、文脈を刷新している。

これは簡単そうに見えて、実際にやるのは相当難しい。「楽しさ」という言葉がネガティブな文脈を帯びてしまった状況で、その言葉を使い続けるのはリスクだ。でも捨てたら「フジテレビらしさ」の核が消える。残して再定義する、という判断は胆力がいる。

「Corporate Question」というセッティング

構造として最も目を引くのは、最上位の概念が「問い」になっていること。

「その楽しさは、何のためにある？」

通常の企業理念はミッション（使命）やパーパス（存在意義）が最上位に来る。表現としては主に宣言型である。「我々は○○を通じて○○に貢献する」みたいな形式のやつ。

フジテレビは今回、最上位を「問い」にした。自分たちを肯定する言葉ではなく、自分たちを問い続ける言葉を置いた。「Corporate Question」という名称自体は僕の認識する限りオリジナルで、世界の企業理念を見回しても最上位概念が「問い」になっているケースは相当珍しい。

この設計の良さは、問いには様々な受け止め方があり、答えが確定しないこと。問いは常に開かれている。フジテレビの状況が変わっても問い自体は変わらない。「その楽しさは何のためにある？」に対して、永久に「これで十分」とは言えない。非常に厳しい設定で、自己満足を構造的に防ぐ仕組みになっている。やや強すぎるかもしれないが、覚悟の表明としては十分すぎるほどだろう。

また、置かれた状況を考えると、宣言型の理念は「お前が言うな」と受け取られるリスクも高い。問い型にすることで、「自分たちもまだ答えが出ていない。問い続ける」という謙虚さが担保される。結果として、ステークホルダーが受け取りやすい形になっている。

行動規範の表現が定型を逸脱している

Corporate Policy（行動規範）の文面もかなり異例。

「楽しさを、はき違えるな。」「楽しさに、驕るな。」「楽しさを、隠れ蓑にするな。」「楽しさで、誰かを傷つけるな。」

普通の行動規範は「○○を大切にします」「○○に取り組みます」というポジティブな宣言で構成される。フジテレビのそれは、禁止形と命令形が混ざっている。自分たちを戒める言葉であることが形式から伝わる。「楽しさを、隠れ蓑にするな」は相当強い表現で、過去の事案への直接的な言及なしに、何が問題だったかを暗に示している。

「フジテレビよ。」という呼びかけで始まるのも異例で、他社向けのメッセージではなく、自分たちへの訓戒として書かれている。外向けのブランドメッセージに見せかけて、実は内向きの規律文書として設計されている。この二重構造が効いている。

ちなみに私がブランディングの依頼を受けた際にも、行動指針に強いワードを設定するよう提案することがある。行動指針は基本的に社内向けの言葉であり、社員を動かすもの。ここを耳障りの良いがインパクトの弱い言葉にしてしまうと実効性が落ちる場合もある。従って命令形や否定形なども十分に活用可能性があることはお伝えしておきたい。

なお、弊社manage4ではブランド立ち上げ、リブランディングについては、サービス/コーポレートともに多くの案件を手掛けております。

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「Corporate Story」まで含めた三層構造

全体はCorporate Question（問い）→ Corporate Policy（行動規範）→ Corporate Story（目指す未来）の三層になっている。

問いで自分を律し、行動規範で日々の判断基準を持ち、その先に目指す未来がある。MVVの変形だが、最上位が「ミッション」ではなく「問い」であることで、全体のトーンが宣言ではなく内省になっている。

Corporate Storyの「ひとりの好きからはじまる熱を、世界中へあふれさせていく。」は、ここだけ見るとやや抽象的な印象もあるが、上の二層で十分に自己批判的なトーンが敷かれているので、最後にポジティブな未来像を置いても浮かない。三層の順序が効いている。

もちろん、これからが本番

ブランディングの観点から言えば、理念の策定はスタートラインに過ぎない。どんなに良い言葉を作っても、それが日々の判断と行動に反映されなければ意味がない。フジテレビ自身が「この理念を単なる宣言に終わらせることなく、日々の判断と行動の軸として」と書いている。これが実行されるかどうかは、今後の番組制作や組織運営の中で試される。

ただ、リブランディング活動の一つとして見たとき、この企業理念の設計は相当よく考えられている。過去を捨てずに再解釈し、最上位を「問い」にして自己満足を構造的に防ぎ、行動規範は定型を逸脱した戒めの形式を取り、三層構造で全体を組み上げた。どういうプロセスで、誰が作ったのかは分からないが、ブランドストラテジーとしての精度は高い。

信頼を失った企業が信頼を取り戻す道のりは長い。でも、その道のりの最初の一歩として出すメッセージの設計としては、逃げていない。

群馬県が「GUNMA PASSPORT」を発行した。本物のパスポートとほぼ同じB7サイズ、44ページ。表紙にはぐんまちゃん、中には県内35市町村のスタンプページ、特産品や観光地の情報、上毛かるた全札まで掲載。

発行初日の5月1日、県庁には約2,100人が行列。東京・大阪の事務所と合わせて約2,700冊を交付し、わずか1日で受付終了。担当者も完全な想定外の大人気で、静岡から7時間かけて入手しに来た人もいたらしい。SNSも即座に反応していて、「ついに群馬に入るにはパスポートが必要になった」「やっぱり独立国家だったのか」「日本は二重国籍を認めていないので、群馬パスポートを取得した人たちは自動的に日本国籍を喪失している」など大喜利状態。

「グンマー」ミームとの距離の取り方が絶妙

「グンマー帝国」「未開の秘境」というネットミームは、もう20-30年近い歴史がある。群馬県を日本から独立した未開の地として扱うネタで、発祥は僕の知る限りおそらく2ちゃんねる。後継の5ちゃんねるが先日閉鎖されたと考えるととんでもない歴史のあるミームだ。「群馬に入ると携帯の電波が届かない」「群馬では車ではなく馬に乗っている」みたいな荒唐無稽なネタが延々と生産され、面白がられてきた。

要するに「関東といえども、比較的のどかな群馬をバカにする」ミーム。ネガティブな文脈で生まれている。

→これに対して群馬県がやったこと。ネガティブなミームを、怒ったり否定したりせず、茶化したりもせず、ただ受け止めて、いかにも公式的なパスポートを「大真面目に」発行した。

この「大真面目に」が重要なんです。パスポートのデザインは本物に寄せていて、中身も観光情報や産業データがちゃんと詰まっている。ネタ商品ではなく、実用的な観光ツールとして作られている。スタンプラリーの機能もあるし、移住や起業を考える人向けの情報も入っている。入口はミームだが、出口は本気のシティプロモーションになっている。

自虐を公式が追認すると何が起きるか

ネガティブなミームに対して、公式側が取れるスタンスは大きく分けて3つある。

無視する。否定する。乗っかる。

無視すれば、ミームは勝手に続く。否定すれば「マジレス」として更にネタにされる。乗っかる場合は、乗っかり方を間違えるとミームを殺してしまうか、自治体のブランドが本当に毀損する。

群馬がやったのは「乗っかるけど、真面目に乗っかる」という第4のスタンスだ。パスポートという形式を選ぶことで「独立国家」のミームに乗っている。でも独立国家などと言われていること自体は公式には触れない。さらにパスポートの中身もふざけていなくちゃんと手のかかったもの。群馬の魅力をちゃんと紹介している。ミームの文法を借りつつ、中身は本気のもの。この温度差が好意的に受け止められているポイントだろう。

佐賀県という先行事例

自治体の自虐マーケティングでは佐賀県がかなり先を行っている。「佐賀県はどこにあるか分からない」というネタを公式が受け入れて、逆にそれをプロモーションの起点にしてきた。ロマンシング佐賀（スクウェア・エニックスとのコラボ）、ゾンビランドサガ（佐賀を舞台にしたアニメ）など、「佐賀＝存在感が薄い」というネタを公式が引き受けた上で、コンテンツとして昇華させるパターンを繰り返している。

群馬と佐賀に共通しているのは、自虐を怖がっていないこと。そして自虐をただの笑いで終わらせず、認知の入口として使っている点。存在感が薄い、未開の地だ、というネガティブな認知は、裏返せば「名前は知っている」ということでもある。認知はあるが理解が足りない。このパスポートはそんな理解を加速させる内容になっているのもイイ。

ミームは使い方次第で資産になる

自治体に限らず、ブランドがネット上のミームやネガティブな評判をどう扱うかは難しい問題だ。大企業ほど「公式が軽率なことをするわけにはいかない」と慎重になり、結果として無味乾燥なプレスリリースしか出せなくなる。

群馬のパスポートは、ミームを「管理しようとしない」のが良い。パスポートを出した後のSNSの大喜利は、群馬県がコントロールしていない。ユーザーが勝手に「二重国籍」ネタを作り、勝手に拡散している。公式が火をつけて、あとはユーザーに任せる。この距離感がミームを殺さずに活かすコツなのかもしれない。

初日に2,100人が県庁に並んだ事実は、単純にプロモーションとして成功している。しかも広告費はパスポートの印刷代と人件費だけだ。増刷を検討中とのことだが、増刷分のニュースでまた話題になるだろう。ミームに乗ったプロモーションは、話題の再生産構造を内包している。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回は「街の読み方 - 同じ街でも、見る人によって持ち帰るものが10倍違う理由」。
年に20回以上海外でリサーチをするなんぼー的な「どうやって街を切り取ってみるのか？」の考え方。旅におけるAIサーチ活用法も！

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奄美大島に高級宿がいま集合しているとのこと。
SANUやUMITOなどの新興ブランドが進出。
実は東京から直行便もありLCCも就航している。
にも関わらず、沖縄と比べれば開発も進んでおらず強い自然が残っているのも強み。

駄菓子の「ビッグカツ」、突然売り上げが伸びるタイミングがあるらしい。
主に売れるのは東京ドームやKアリーナでアイドルのコンサートがあるタイミング。
なんでコンサート？と思うが、
席を発見する際のゲン担ぎで「カツ」と握りしめて発見するためらしい。
確かにゲン担ぎとしては圧倒的に楽だ。