点で売らない・線で居座るマーケティング戦略&未練で人は動くもの

忙しいあなたのためのマーケティング情報サプリメント。週に一度、厳選されたトレンドと洞察をまとめていきます。これを読めば「主要なトレンドをキャッチできる」、そういった想いで届けてまいります。まずはご登録をお願いいたします。

カナダ発スキンケアブランドのThe Ordinaryが、世界6都市でポップアップを展開している。「Markup Marché（マークアップ・マルシェ）」という名前で直訳すれば「上乗せ価格の市場」。

これがかなり挑発的な店で、スキンケアブランドなのに美容液を売ってない。代わりに店頭に並ぶのは野菜と日用品。しかもバナナが176ドル(約3万円)、アボカドが306ドル(5万円弱)、トイレットペーパーが96ドル(約1.5万円)という、ふざけた値段がついている。
もちろん本気で野菜を高く売りたいわけではない。これは美容業界の「価格の盛られ方」を、スーパーマーケットに置き換えて可視化する仕掛け。普通の食材を、美容業界っぽい大げさな言葉で言い換えている。バナナは「魔法のエネルギーブーストバー」、アボカドは「グローを高める生命力のオーブ」、トイレットペーパーは「高保持クレンジングシリンダー」。
バカなことを言うな、と笑えるかもしれないが、じゃあ家にある化粧品のプロモーションやパッケージ、あるいは流れてくるバナーなどを見たら、これぐらいのこと、普通に書いていたりしないか？

美容は「成分」ではなく「言葉」で価格が決まっている

このポップアップが突いているのは、美容業界の構造的な特徴だ。
美容商品の価格は成分そのものより、その周りに乗っている言葉で決まっていることが多い。原価は安く、広告費や世界観の構築費用が価格に転嫁されている量が圧倒的に多い。奇跡、魔法、プレミアム、医療級、セレブ愛用、ラグジュアリー、肌が目覚める。こうした言葉が、商品の実体以上の価格を正当化している。
誤解してはいけないのは、ブランドが世界観を作ること自体は悪くない、ということ。パッケージも、香りも、広告も、店舗体験も、すべて価値ではある。人は機能だけを買うのではなく、その商品にまつわる物語や気分も含めて買う。これはマーケティングの正当な働きだ。

問題は、美容商品はそれが特に激しいということ、
The Ordinaryがやっているのは、まさにそこへのツッコミだ。アボカドが急に「100% Natural Glow-Enhancing Vitality Orb」と呼ばれて何万円もしたら、「いや、ただのアボカドやんけ」となる。でも美容液になると、なぜか同じ構造を受け入れてしまう。その不自然さを、野菜売り場という別の文脈に移すことで可視化している。説教するのではなく、笑える八百屋にして見せている。

なぜThe Ordinaryがこれを言えるのか

ただ、この主張は誰が言ってもいいわけではない。The Ordinaryというブランドだからこそ言える、という点が重要。

The Ordinaryはずっと、成分名をそのまま商品名にしてきた。ナイアシンアミド、ヒアルロン酸、レチノール、AHA/BHA。業界で昔からある成分を、変に飾らずにそのまま出してきた。最近の「成分で選ぶ」ブームの草分け的な存在でもある。

The Ordinaryはブランドの出発点から「言葉の上乗せを排除する」というポジショニングを取ってきた。（とはいえ、このブランドだってマーケティングはしている。比較的業界の中では言えそうな存在というだけであり、超イノセントにそれを受け取っていいか、というと微妙なところではある）とはいえ、だからこそ、美容業界の過剰な言葉を批判する資格は確かに他のブランドよりはあるかもしれない。

ブランドが何かを主張するとき、その主張が普段のブランド行動と一致しているかどうかで、効き方がまったく変わる。The OrdinaryのMarkup Marchéは、ブランドの10年来のポジショニングの延長線上にある。

「反マーケティング」という最強のマーケティング

これはアンチマーケティングに見えて、実は高度なマーケティングなんじゃないか。

The Ordinaryは「マーケティングに騙されるな」と主張している。でもその主張自体を、インパクトの強いブランド体験に変換して、自社の話題化につなげている。「言葉で価格を盛るな」というメッセージを、世界6都市のポップアップという派手な仕掛けで発信して、大きく話題を呼んでいる。
構造としては二重になっている。表のメッセージは「美容業界の価格の盛り方への批判」。でもその批判を発信する行為そのものが、The Ordinaryのブランド価値を高めている。批判を商品にしている。「うちは誠実なブランドです」という最も強力なポジショニングを、業界批判という形で打ち出している。

これはかなり現代的なアプローチ。「マーケティングへの懐疑」があたりまえに語られる中で（特に美容業界はなおさら）マーケティングの素材にしている。生活者はだんだん「言葉の上乗せ」に敏感になっている。AIで情報も比較も簡単になり、成分や原価や類似品を調べやすくなった。「なんとなく高そうに見せるだけの言葉」は、どんどんバレやすくなっている。「医療級」「奇跡の成分」と書いてあっても、検索すれば実際の成分と相場が分かる時代だからこそ。

業績好調なアシックスはシューズを売る会社からランナーの生活全体に関わる会社へとポジションを移しつつある。アシックスはこの取り組みを「ランニングエコシステム」と呼んでいる。

注目すべきは買収の動きで2025年にタイのマラソン登録サイト最大手「タイラン」と、スペイン2位の「デポチケット」運営会社を立て続けに完全子会社化。マラソンの大会登録という、シューズとは一見関係ない領域を押さえにいっている。会長の広田氏の言葉が戦略を端的に表していて、レースを「点ではなく面として捉える」と語っている。「ランナーは走るだけでなく準備し、交通機関を使い移動し、宿泊し、ケアをする。その全てにアシックスが関わりたい」と。これはカスタマージャーニーを正確に理解した上での施策だと感じる。

ランナーの行動を時系列で分解すると、こうなる。大会を探して登録する。練習する。当日の天候やコースを調べる。会場まで移動して宿泊する。レースを走る。写真を撮る。終わった後にケア・リカバリーする。そしてまた次の大会を探す。

アシックスは、この一連の流れのあらゆる接点に自社のサービスを置こうとしている。登録サイト(買収したタイラン、デポチケット)、大会前の情報収集(ランコンシェルジュ)、練習(アプリ)、シューズ・ウェア(本業)、レース後の写真(タイランのAI顔認証フォトサービス)、リカバリー。買う前の準備から、使った後の回復まで。

シューズは「線」の一部でしかない

ここで重要なのは、シューズが目的ではなく、エコシステム全体の一部になっていることだ。もちろんアシックスの主な収益源はシューズ（やその周辺のアパレルなどだ）。ちょっとしたサービスめいたことの収益は微々たるもの。

従来のスポーツ用品メーカーのモデルは、基本的に「良い製品を作って売る」という点の取引。シューズを買ってもらう、その一回の取引が勝負。それは製品の機能や価格やブランドで選ばれる。

アシックスがやろうとしているのはその点の取引を線のつながりに変えて顧客とつながること。ランナーが大会を探す段階からアシックスのサービスに触れ、練習でも使い、当日も使い、レース後も使う。その全体験の中の自然な一部として、シューズが選ばれる。「シューズが良いから買う」ではなく、「アシックスのエコシステムの中にいるから、シューズもアシックス」という流れを作る。

これは、現代における強い会社の共通した戦略だと思う。一回の取引で勝とうとせず、顧客が動くすべての接点に居座る。買う前の準備から、使った後の回復までが一本の線でつながると、競合は単発の機能では崩せなくなるという意味で参入障壁が非常に強い。

ナイキやアディダスがいくら高性能なシューズを出しても、ランナーがアシックスの登録サイトで大会を探し、アシックスのAIで準備し、アシックスのフォトサービスで写真を受け取っている限り、その生活動線の中ではアシックスが優位に立つ。点の機能比較(このシューズとあのシューズ、どっちが速い?)では崩せない、線の優位を作っている。

囲い込みの正当性は「便益」で担保される

「全接点を押さえる」と言うと、囲い込みやロックインのネガティブな響きがある。でもアシックスのやり方が巧いのは、その囲い込みが、ユーザーにとっての実際の便益として提供されていること。そしてこれが非常に重要なのだ。大きい会社ほど、囲い込もうとする。しかし現代の自由な消費者を完全に囲い込むのは難しい。

ランコンシェルジュは無料で、しかもアシックス製品のユーザーに限らず大会参加者全体に提供される。タイランのAI顔認証フォトサービスは、ゼッケンによる照合なしで自分の写真が見つかる、という純粋に便利なサービス。囲い込みのための囲い込みではなく、「便利だから使う」を積み重ねた結果として、エコシステムの中にいる状態を作っている。

ユーザーは「アシックスに囲い込まれている」とは感じない。「マラソンに関することはアシックスのサービスを使うと便利だ」と感じる。この感じ方の差が重要で、便益で繋がっているから、離脱の動機が生まれにくい。強制ではなく、利便性によるロックイン。

アシックスの2025年12月期の連結売上高は8,109億円。目指すのは売上高1兆円だ。

シューズやウェアという「モノ」の売上だけで1兆円に届かせるのは難しい。でも、ランナーの全体験を押さえて、その動線の中でモノが選ばれ続ける構造を作れば、モノの売上も底上げされるし、サービスそのものからの収益機会も生まれる。デジタル施策でレース体験の価値を高めれば、シューズやウェアの購入につながる、という発想。点で売る会社は、より良い点が現れたら負ける。線で居座る会社は、線全体を再現されない限り負けないということ。

Duolingoが面白いキャンペーンをやっている。過去に30日以上の連続学習記録（ストリーク）があった人は6月中に3レッスンを一気に完了すると失ったストリークを復活できる、というもの。絶妙に人間心理を突いてるし、しかもヘルシーな施策だと思う。

まず前提として。
Duolingoのストリークはただの学習記録ではない。毎日やった証拠であり、「自分は続けられる人間だ」という小さなアイデンティティでもある。SNSでストリークの日数をシェアしている人を見かけたことがある人も多いはず。数字が単なる数字ではなく、自己定義の一部になっている。

だから、たった1日忘れてストリークが切れると、数字が0に戻るだけではなく「続けていた自分」が失われた感じがする。ここがポイントで、ストリークは学習継続（アプリ継続）の強力なドライバーであると同時に、失った瞬間に一気にやる気をなくす諸刃の剣でもある。「もういいや」となってアプリを開かなくなる人が一定数いる。例えば500日積み上げたものが、やむを得ない急病で途切れたらなんかイラっとする。

そんな人を救うのがこの施策。

人は「新規」より「回復」で動く

行動経済学的に言えばこれは損失回避の応用。人は同じ価値でも、得ることより失うことに強く反応する。獲得の喜びより、損失の痛みのほうが大きく感じられる。

この心理はエンゲージメントに直接効く。「今日からまた英語を頑張ろう」だと気が重い。新しく始めるのはエネルギーがいる。でも「昔の582日のストリークを取り戻せます」と言われると気になる。一度自分のものだったものを失ったままにしておくことへの居心地の悪さが動機になる。多分ストリークが消えた瞬間にキレてアプリを消す人はいないだろう。

これは学習意欲というより未練に近い感情だと思う。前向きな「成長したい」ではなく、後ろ向きな「あれを取り戻したい」。でも、後ろ向きな動機のほうが、しばしば人を強く動かす。Duolingoはそこを正確に理解している。

条件のゆるさが絶妙

設計として巧みなのが復活の条件のゆるさ。

重すぎると戻ってこない。たとえば「30日連続でやり直したら復活」だったら誰も戻らない。逆に軽すぎると価値がない。ボタン一つで復活だと、ストリークの重みが損なわれる。3レッスンなら「まあやるか」と思える。離脱した人を引き戻すのにちょうどいい摩擦の量。
しかもこの「ちょっとだけ儀式感がある」のが良い。ただボタンを押したら復活、ではなく、3レッスンを自分でやって取り戻す。復活の儀式みたいになっている。自分の手で取り戻したという感覚が、復活したストリークへの愛着を再び生む。簡単に手に入ったものより、少し手間をかけて取り戻したもののほうが大事だよね。

ストリークが「人生ログ」になっている人たち

日本は、Duolingoの平均ストリーク日数が世界で最も長い市場らしい。国内には4,600日超の現役ストリークを持つ人もいるという。

4,600日。12年以上。そんな昔からあるアプリなんだ、という驚きもあるけど(ちなみにこの人はイタリア語学習者らしい。英語じゃないのが面白い)、ここまで来ると学習記録というより人生ログに近い。毎日の生活の一部として、12年間ずっと続いている。

こういう人にとって、ストリークはアプリ内の数字ではなく、自分の生活の大切な一部だ。そしてそれが途切れるとき、必ずしも怠惰が理由とは限らない。入院、出張、災害、家族の事情。本当に無理もない事情で途切れた人もいるはず。長く続けた人ほど、途切れたときの喪失感は大きい。

コストがほぼかからないのも見事

そしてビジネス的に見ると、このキャンペーンはコストがほとんどかからない。

新しい報酬を用意するわけでも、大規模な開発をするわけでもない。やっていることは「失ったストリークをもう一度始められる状態に戻す」だけ。プロダクトの既存の仕組みの中で、フラグを一つ変えるくらいの実装で済むはずだ。

それでいて、休眠ユーザーの再アクティブ化という、アプリにとって最も価値の高い成果を狙える。新規ユーザーの獲得には広告費がかかるが、一度離れたユーザーの呼び戻しは、適切なトリガーさえあれば低コストで実現できる。しかもこの層は、過去に30日以上続けた実績がある=もともと習慣化のポテンシャルが高い人たち。獲得効率が良い。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回では新流行語？「ドパガキ」についてトーク。ドーパミン中毒な人、を示すミームなんですが、あえて自虐的にも使われるこの言葉を解説しつつ、ドーパミン中毒なコンテンツが溢れまくる現代において、逆説的に人が「脳を休ませる体験」を希求してるよね、みたいな事例も交えながらお話しています～

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デザイン、また死んだことにされている。
Figmaがこの数日、「Design is dead」を自分たちでネタにしてる。
Xで「今年だけでDesignは847回殺された」みたいな投稿をしたり、Design is deadのキャップを作ったり（てかこのキャップ欲しい。）
キャンペーン/PRとしては反響大きいので成功してるが、でもこれって、Figmaの余裕というより、Figmaがこの潮流を無視できない立場になったということでもある。
Claude Designみたいに、プロンプトからプロトタイプ、スライド、LP、1枚資料まで作れるAIツールが出てきている。
Figma自身もツールを次々出して、デザインから実装、マーケ制作まで一気に広げる動きで明確に対抗。
どんなPRを掛けても、Figmaは「AIでデザインはどうなるのか？」という問いからは逃げられない。
ならば「Design is dead」を真正面から否定するより、一回ネタにして、飲み込んで、自分たちの言葉に変えに行っている感じがある。
FigmaはDesignが死んだら困る。というより、Designという言葉の価値が残らないと困る会社。
Figmaの動きはポジショントークではあるけど、彼らの言うこともその通りで、「死んだ」ことにされているDesignって、そもそもDesignの本丸なのか？という問いは間違いなくある。
ワイヤーを引く、バナーをつくる、画面をつくる、プロトタイプを作る。
このあたりは普通に速くなるし、安くなる。かなりの部分はAIに寄っていき、オペレーションの姿は確実にかわる。
AIによる変化は、point of no returnにきている。それは事実。
でも、それはFigmaの言うように、「Designが死んだ」ということを意味しない。
死ぬのは、Designの中に含まれていた「作業」の一部であって、Designそのものではない。
DesignはFigmaを巧みに触ることではない。整ったUI、美しい画像、それだけではなく、何を良いとするか・捨てるか・どんな違和感を拾うか、どこを便利にして、どこにフリクションを残すか。
この判断そのものであり、そこは人の問題である。なんならAIでアウトプットのハードルが下がれば下がるほど、判断の重要性は高まる。
これはデザインの話だけの話ではない。
SaaSも死ぬと言われている
コピーも死ぬと言われている。
イラストも、動画も、リサーチも、コンサルも、たぶんこれから何度も死んだことにされる。
それぞれの領域で、作業として切り出せる部分はどんどん死ぬ。
価格が大きく安くなり、速度が速くなり、アクセスのハードルが下がる。
Design is deadと言われるたびに、本当に死んでいるのはDesignではなく、Designを「制作作業」だと思っていた認識の方なのかもしれない。
AIでいろんな仕事が死んだことにされる時代だけど、たぶん残るのは職能名ではなく、その人が持っている判断の密度。
Figmaのキャンペーンはポジショントークではある。
でも、この論点をうまく突いているデザインサービスらしいPRの一手だったと思います。
（このキャンペーン、たぶんまだまだ続くんでしょうね）

「知的なデザインのタトゥー」が増加しているらしい。
画像のような図解だったり、あるいは遺伝子コードの円形マップを使ったり。
近年のタトゥーは実在のキャラを入れるなどより分かりやすい方向も人気だが、解釈の余地を残した哲学的なデザインが知識を重視する若年層に人気があるそうだ。

ニューヨークにある不動産会社がやってるキャンペーン
「未来を予約しよう」
20年後の未来、2046年の有名レストランの予約ができる。予約の際に「永遠のニューヨーカー」であることを誓約するプロセスがある。
ニューヨークに居続けるという愛を問うことで、ニューヨークの魅力を伝えるアプローチ。