サロモンが突然流行した理由を実践する、8月最新オープンの体験型サロモンストア＠上海 25年8月第4号

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この記事を紹介した際に、実際このブランドフィロソフィーやペルソナ設定の見直しがどれだけサロモンのヒットに貢献しているのか？という質問が来たので、改めてサロモンの歩みを調べてみました。

スポーツブランドであるサロモンがファッションシーンで語られるようになったのはこの10年のこと。

• 2016年にスポーツスタイル部門が発足

• 2017年あたりから始まったゴープコアの流行

• 2018年に都市＆アウトドアニーズに答えるスポーツスタイルラインが正式にローンチ

• 2019年にリアーナが履いたことで大きく話題になりXT-6が大バズ

• 2020年～21年に様々なファッショニスタが投稿、MM6やギャルソンとのコラボでも人気が加速

このタイミングで参考記事に記載されているような、ブランド指針やペルソナが見直されたようです。アクションとしては

• ブランド定義書を40ページ→2ページに

• 80超いたペルソナを2つに

• KPIもブランド認知度とブランド価値の2つだけに

といった内容。つまり、サロモンがまさにトレンドとなり、顧客が受け取っている価値が明確化したタイミングで、サロモンとしてのスタイルを「確定」させるアクションとしてこのブランドメッセージの統一が行われた、という時系列のようでした。（つまりブランドを整理したから売れた、というよりは、トレンド化するブランドの価値をよりクリスタライズすることによって確固たるブランド価値を確立した、という表現が正しい）。

その後、火付け役のリアーナが2023年のスーパーボウルハーフタイムショーでコラボスニーカーを履いてパフォーマンスしたり、ブランドとしてロード（舗装路）とトレイルの中間にあたる“グラベル”路面を自由に走る新たなランニングスタイル「Gravel Running」を提案するなど、単にカッコよいというだけでなく、まさにスポーツを生活にミックスしていくような体験を提案するブランドとなっています。創業78年のブランドながら、この10年での目覚ましい成長をしている。そのために拡大するチャネルで統一したメッセージを展開するブランド管理が、ヒットの加速を支えていたってことのようでした。

肉の部位がどんどん細分化している、という指摘。昔はざっくり、カルビ・ロース・ヒレ・タンぐらいだったものが、ホルモンを除いた部位でも現代では細かくなっている。たとえば「ザブトン（肩ロースの芯）」「ミスジ（肩甲骨の裏）」「イチボ（お尻の先）」といったように。

こうして細分化されていくことは、焼肉屋のビジネス上においてはとてもポジティブ。細分化していくということは、ある意味全ての部位が希少部位化していくということ。昔は希少部位と言えばヒレの一部のシャトーブリアンぐらいだったが、今ではイチボやミスジなど多くの希少部位が誕生。

基本的に人は「希少なものは貴重だ」と感じるもの。コピーとしては「一頭からわずか数キロしか取れない」と言える部位がたくさん提案されることで、消費者は「特別なものを食べたい」という欲求が刺激されるわけです。さらに焼肉盛り合わせで見ても、種類が多ければバラエティを出せるということで、同じ牛肉でも様々な提案ができるようになっているのも強い。

一方で、希少＝美味というわけではなく、また希少＝貴重というわけでもない。ある種の錯誤を活用している、という指摘もリンク先の同業者から出ているように、それが本質的なのか、という考え方もありますよね、、、

LayerXのバクラクのマーケティング部の体制が現代において本質的なのでは？と感じました。

• ブランドマーケ：ブランドの一貫性を担保するアクションを行う

• PR：PRの担当チーム

• チャネルマーケ：デジタルAdからオフライン施策までの顧客接点の管理運営

• PMM：プロダクトごとに顧客分析や価値訴求を検討し、チャネルやブランドチームと連携

• MKops：SFAや予実管理、ROAS分析などの分析の実行や運用

上記5つに分かれているらしいです。もちろんこうして分解することでサイロ化する可能性はありますが、同じマーケティングチームの中にブランドを司るブランドマーケとPRがいて、それとは別に獲得を推進するチャネル最適化するチームがいて、そこにプロダクトの価値を反映するPMMチームがいるというのは個人的には理想的なのでは、と思っています。

マーケティング組織でありがちなのが「獲得とブランディングのバランス」と「プロダクトとの連携不全」の2つ。前者はこの構造であればチームが分かれることで持つターゲットKPIも異なるはずなので、それぞれが最適な運営をしやすくなる。後者に関してはプロダクトの理解と分析を行うチームがマーケティング部内にいることで自然と連携ができることで解決されています。

また、マーケティングの実行・改善には様々な分析が必要ですが、マーケティング部の外に分析チームがいる場合、その工数を取れずに分析がスタックすることが結構ありますので、マーケティング部内に分析/オペレーションチームがいることも重要だと思っており、このフォーメーションは理想に近いのでは？と感じました。

もともとは子供向けのコクヨの「やる気ペン」が大人向けに販売され売れているとのこと。

価格は1万円のラーニングデバイスで、ペンに取り付けて学習量を可視化したり叱咤激励してくれる。

大人はみんなが勉強してるわけではないので、高難度資格学習は孤独。だからこそラーニングデバイスが刺さる。

大丸松坂屋の洋服レンタルサブスク「AnotherADdress」がタワマンにポップアップを出店。

このサービスは価格も高めなので、オフライン接点を作るのは効率が良さそう。なんと有料会員登録のCVRは50％超。

面白いのは利用シーン。「子供の授業参観」で使われているらしい。「ハレ」の場なんだ。