箱根駅伝に見るシューズブランドの未来&「沈黙の習慣」を公式化する方程式＆キルギスの最高の現代美術館 26年1月第2号
忙しいあなたのためのマーケティング情報サプリメント。週に一度、厳選されたトレンドと洞察をまとめていきます。これを読めば「主要なトレンドをキャッチできる」、そういった想いで届けてまいります。まずはご登録をお願いいたします。あ
マーケティングトレンドインプット 今週のクイック解説3選
箱根駅伝で占う、いまのランニングシューズブランドのヘルスチェック
毎年、箱根駅伝はランナーの着用シューズでヘルスチェックができるタイミング。この3年の推移をみると、
・NIKEの大きなシェア減が継続している
・アディダスがNIKE凋落を食う
・アシックスは堅調
・PUMAがじわじわ伸ばしている
・上位4ブランド（adidas / ASICS / NIKE / PUMA）で全体の95.7%を占めており「4強」の寡占状態
というのが今年の概況です。
さらに区間賞で見ると、NIKEが1つも区間賞を取れていないという現実がある。一方でadidasは6区間と圧倒的、PUMAも2区間とかなり調子が良いです。ちなみにこの区間で勝った人のブランドだけでなく履いていたモデルまで見ると、アディダスは1つのモデルでなく2つのモデルがそれぞれ3区間ずつ、PUMAも2つのモデルが1つずつ区間賞を獲得しており、「強いモデルが複数ある」ことがブランドの強さに繋がっている気がします。
マーケティングウォッチとして箱根駅伝を見守る理由は、箱根駅伝というビッグコンテンツは単なる性能勝負ではないということ。もちろん前提としての性能はあれど、学生スポーツ、特に箱根はメーカーのマーケティング力が反映されるから。例えば箱根駅伝に対して実業団が出るニューイヤー駅伝はよりシビアな選択をされるため、もっとバラツキがあったりします。
ではなぜ強いブランドが良い着用シェアを誇っているのか？
adidasは大学への張り方が非常に上手いです。群雄割拠の中、圧倒的な成績を残した青山学院や国学院をadidasは抑えている。さらに各区間にまんべんなく着用者がいるなど非常に強い。
一方でアシックスは2021年着用者ゼロから堅実に上げてきている。ニューイヤー駅伝では着用率トップだった、という話もあり、プロダクトの評価は依然として高い。
3位NIKEに迫るPUMA躍進の理由はどうも選手のサポートが手厚いらしい。ウェアスポンサーの学校は2校だけながら、テーピングのキーパーソンなどを採用して包括的に選手個人を支援しているとのこと。
ちなみに10年前は1位だったミズノ、今回は強いモデルを投入したらしいのですが、タイミングが直前で間に合わなかったそうな。来年はミズノのシェアが上がったり、世界的に存在感を高めており、10区で区間賞をとったonが躍進するのか、4強以外の動きも気になりますね。
タイのウェルネスブランドを日本企業が相次いで買収する理由とは？
ロート製薬が、タイのウェルネスブランドTHANNを子会社化
ロート製薬がタイのウェルネスブランド「THANN(タン)」の運営会社の株式51%を取得し、子会社化する方針を発表した。実行は2025年3月31日予定。取得額は非公表。
THANNは植物由来成分とアロマセラピーの知見を軸にしたナチュラルスキンケアブランドで、スキンケアだけでなく幅広くライフスタイル領域を展開している。タイの有名ウェルネスブランドには他にHAAN(ハーン)、PANPURI(パンピューリ)などがあり、実はコーセーも既にPANPURIの株式80%を取得済みで、残りも取得予定だ。
なぜ日本企業は、タイのウェルネスブランドを買収するのか
理由は3つある。
第一に、ウェルネス市場自体が追い風。グローバルで伸びている市場であり、スキンケアなどの商品だけでなく、近年ではウェルネス目的での旅行も広がっている。スパなどの体験とも合わせてサービスが売れる。ブランド力があれば、モノだけでなく体験も含めた多角的展開が可能になる。
第二に、タイブランドはこうした展開に親和性がある。タイ政府自体がツーリズムの拠点として医療スパやヘルスリゾートを推進しており、体験分野の市場が伸びている。滞在期間も長いため旅行者の落とす金額も大きい。こうした「文化」としてのウェルネス体験をオリジンに持つタイブランドは、世界的拡張性があるとみられている。
第三に、THANNはアメニティに強みを持つ。多くの高級ホテルがTHANNのソープやボディクリームを客室に置いている。つまりTHANNを手に入れることは、高級ホテルに顧客接点を持つということ。こうしたホテルではスパを提供している場合も多く、体験を入り口にできる。
コーセーやロート製薬が現状こうした体験に強みを持っているわけではない。THANNやPANPURIが傘下に入ることで、これから伸びていく「ウェルネスの体験」にグループとして素早くアクセス可能になるってこと。しかもグローバルに。日本企業にとって、タイのウェルネスブランドは体験市場への最短ルートになっているのかもしれない。
ユーザーの実用事例を公式化する動き。ハウス食品の「ルーの混ぜ合わせ」AI診断
ハウス食品が、「ヤミ混ぜ」を公式化
ハウス食品の調査によると、ルウカレー購入者の中でルウを混ぜたことがある人は4割もいたらしい。複数種類の混ぜ合わせは当たり前に行われているのに、SNS上での言及はカレー投稿全体の0.01%程度。つまり「やってるけど語ってない」。ある種のヤミ的な行為だと思われていた可能性がある。
234通りの組み合わせを、診断サイトで公式化
ハウス食品が投入したアクションは、13品目(バーモント/ジャワ/こくまろなど)から2つを選び、混ぜる比率も含めて合計234通りの組み合わせを診断する特設サイト「AIルウミックスメーカー」の公開。あわせてMrs. GREEN APPLE起用のTVCMも公開し、クローズドキャンペーンも実施。SNS上のリーチは狙い通り大きく伸びた。
このキャンペーンが面白いのは、行われていた実態を発見し「公式で承認された楽しみ方」に変換していること。メーカーとしては推奨通りに作ってほしい気持ちが強いはずだが、あくまでユーザーがやっていることを正しいと承認していることがポイント。
「話してもイイこと」に格上げする
この承認を公式の診断やCMに入れ込むことで、「話してもイイこと」に格上げする。するとルウ購入者に4割いた「ヤミ混ぜ」する人があぶりだされ、話していい話題になる。しかも混ぜ方は「自分なりの発見・こだわり」があるわけで、SNS親和性が高い。
さらにハウスはこの文化を資産にしようとしている。「ルウミックス」とこの行為自体に名づけをし、公式に取り入れてるわけだ。このようにしてしまえば、ルウミックス起点で今後もいろんな仕掛けが可能になる。
混ぜ合わせの利点は、様々な商品を気軽に試せることもぞんざいする。ルウの消費量が上がるわけではないはずだが、「混ぜてイイ」なら普段買っていないものにも目が向けられる(例えば辛いカレーは苦手だが、混ぜるなら少し買ってもいい、など)。
「沈黙の習慣」を、マーケティングに変える
こうした「沈黙の習慣」——語られていないけど行われていること——は、大きなマーケティングチャンスになるかも。お仕着せでなく、もともとユーザーが持っている行動を発見し、公式で承認する。承認されれば、語られていなかった行動が可視化され、拡散する。
源泉かけ流し！今週のマーケティング関連トピックス（今週は15個ご紹介！）
事業責任者には「利益」より「キャッシュ」を意識させたほうがいいと思う理由
事業責任者には「利益」ではなく「キャッシュ」を意識させた方がいい、
という考え方note。
これは確かに、と思います。
利益も重要ですが更に突き詰めてキャッシュを見る習慣。その方がより制約や時間軸に関するリアルの理解が進行する。
実際優れた事業は入出金のコントロールがうまかったり。
健康食品市場2026まとめ｜トレンド予想9選（腸活、美容、プロテインなど）
2026年の食品トレンド予想。
とても面白いので、いくつか抜粋してご紹介。
1.腸テク消費
乳酸菌や食物繊維摂取がより先鋭化し、科学的エビデンスが強い商品が増加
2.＋免疫
「免疫を強くする」といったワードが普通の人でもよく話されるようになった現在。免疫について「効く」と謳える商品が増えている
3.サプリウォーター
サントリー特水のように機能性表示を持つ水だったり、あるいはプロテインを配合した水など水の高機能化が進行
なぜ、道玄坂のコンビニで火がついたのか 「お茶割り」が都市の一角で、若者に広がった背景
若年層に愛される宝焼酎のお茶割り缶。
ヒットの震源地は「渋谷・道玄坂のコンビニ」
（たぶんO-EAST/WESTかな？）
お茶割りが親しまれる理由は
・無炭酸
・アルコール度数低め
・安い
「コスパ良く、気持ちよく」酔えることがポイント。
しかも缶だから手軽。
yutoriの新ブランド「ツインズ」がローンチ “双子のような友情”をテーマにガールズカルチャーとストリートを融合
業績絶好調yutoriの新ブランド、ツインズ。
コンセプトは「双子のような友情」
これ、めっちゃ面白いですよね。
この数年、いやもっと長いかもしれませんが「双子コーデ」は若年女性の友情を育み、写真映えもする重要なキー。
「一緒に着る」楽しさをつくる似ているけど同じではないつくり。カルチャーに根差しているし「友達と一緒買い」も誘発できるビジネス的な側面の面白さも。
モスの人気バーガーが「肉を減らしたのに、販売数180％に伸びた」ワケ “意外な顧客ニーズ”とは
モスバーガーの限定ハンバーガー、アボカドバーガーは2年前の登場から肉の量が4割減っているらしい。
その上でこのインフレ時代に200円も値下げ。
これで販売個数1.8倍の大ヒットらしい。
その理由は？
答えはシンプルでこのハンバーガーの主要顧客が圧倒的に女性で、女性からはボリューミー過ぎるという意見が多かったから。
具材の量を大幅に変更し、価格も買える。かなり大胆な決断だけれども、しっかりと顧客のニーズにハマっているからこそ販売職数は1.8倍という大きなヒットになっている。
REGALがリブランディング ロゴや店舗を刷新し、新顧客層開拓
靴のリーガル、実はリブランディングしています。
ロゴの刷新だけでなく、靴の打ち出し方も変更。
どんな変化か、どんな狙いかを解説＆考察。
・ロゴ
赤の背景から、グレー背景の緑へ。
より全年齢的でやわらかい印象に
・ブランドタグライン
「Always feel good」（ずっと心地いい）
・商品
性別を問わないジェンダーレスな商品を増やし、さらにライフスタイルに寄り添ったカジュアルなラインも増やすなどしている。
・どんな狙いか？の考察
もともとリーガルはかなりビジネスシューズのイメージが強い。もちろんビジネスシューズということは、ターゲットは男性が中心となる。
一方で成長とともに商品群は拡大し、カジュアルライン、女性ラインなどが増え、もともとのブランド方向性とはなじまない印象に。
そこで「革の伝統的な靴」から「生活の質を上げる靴」へと価値を転換させ、商品とブランドをフィットさせ、成長を目指せる方向性へ。
「心の満足」を買う中国若者 巻き起こる“感情消費”ブームとは…「ラブブ」「コスプレ依頼」
中国で広がる「感情消費」
恋愛ゲームの“推し”とリアルデートができる「コスプレ依頼」
↑
客も演者もどちらも女性。
デート1回で2万円と中国の物価を考えれば相当いい値段。人気のコスプレイヤーは半年先まで予約取れないらしい。
機能性ではなくその時の感情を癒し・埋めるためにお金を使う動き。
なぜ好調？ 「ANAの『世界で最も住みやすい都市』への直行便」、支店長に聞く特徴とは 実は超便利…？
まだ解説して6年程度の、ANAの羽田⇆ウィーン路線が快調。
搭乗率は常に9割近いらしい。
単純にウィーンという都市が魅力的であるだけでなく、ウィーン路線が深夜発→早朝着であるため、欧州各地への乗り継ぎにも便利、とのこと。
ウィーン空港がコンパクトで効率的に乗り継ぎ可能なのも強い。
『顧客の課題』ではなく『事業の構想』からはじめる ―― 「課題解決パラダイム」からの脱却
スタートアップ冬の時代と言われている中で、
これまで重要であった「まずニーズに注目せよ」モデルが通用し辛くなっている。
スタートアップに求められる強い成長を追求するためには、市場と勝ち筋を前提とした事業構想。
リーンスタートアップの限界。
ゾフはなぜ「ロリータ」に着目？ 新業態誕生の背景
メガネ屋のZoffが「ロリータアイウェア専門ショップ」のゾリータトウキョウを原宿にオープン。
なぜゾフはロリータに目を付けたのか？
店舗では、メガネだけでなくメガネに着けるチャームも販売しカスタム前提の売り方。
実はロリータウェアの人気は国内では落ち着いているが、海外では底堅い。
日本のアパレルはインバウンド需要でも堅調だが、ファッションとしてのメガネ×ロリータという特化型にすることで、インバウンド需要の取り込みだけでなく、もしかしたら海外に展開可能なブランドにもできるかもしれない。
世界的にY2Kが見直される中で、平静を象徴するカルチャーでもあるロリータ。
「kawaii（カワイイ）」の聖地である原宿で、ロリータカルチャーの震源地となれるか。
夫婦別々「セパレート帰省」6割 義実家行かず、女性らが気楽さ支持
近年、年末年始の規制は「セパレート帰省」が増加している。
夫婦が一緒に帰省せず、それぞれ自分の実家にだけ帰ること。
よく語られる嫁姑問題のように、配偶者の実家が必ずしも居心地が良いとは限らない。
更にインフレだったり、共働きの増加で金銭的にも時間的にも調整が難しい中で増加している
AIにオススメされた商品を購入した割合は26%、AIに「理由まで教えてもらった上で購入するようになった」は49%
AIに関する意識調査
・AIの情報信頼度は20－30代が最高で7割以上が信頼。40代以上でも6割
・「AIの回答が間違っていた」ことがある人も全世代で6割以上。AIをみんな妄信するわけではなさそう
・AIでおススメされた商品を買った人の割合は30代以下は3割に
買い物に取り入れるのはまだ年齢差があるね
パラグラフ・ライティング講座：わかりやすく文章を書くために
分かりやすく、学術的な文章の形式、パラグラフ・ライティング。
要点が明解なので、AIへの指示文章としても適切なこの形式の書き方指南、AI時代に学んでおきたい技術なので要check！
2025年、大切な人を亡くしたあなたへ 悲しみ癒やすグリーフケア最前線
悲しみを癒す「グリーフケア」への取り組みが注目。
そもそも現代は
・地域のつながりが弱く
・家族の単位は小さく
なっているため「悲しみを分かち合いにくい」時代になっている。
→結果、特に身近な人の死を1人で抱える人が多くなるのが現状。
法事や葬式だけでない、専門的なケアが拡大。
【全国初】一度に2つのドンキが楽しめる ドンキ×キラキラドンキのハイブリッド型店舗が誕生！ 「ドン・キホーテ千葉富士見店」2026年1月27日（火）オープン
千葉県、富士見のドン・キホーテは日本発のハイブリッド店舗。
若年層向けのブランド「キラキラドンキ」とふつうのドンキが階をわけて同居する仕組み。
ここまでくると全方位型のデパート的な様相になってくるので、ドン・キホーテの役割も変わっていくのかもしれません。
海外現地調査レポート：中央アジア最高の現代美術館 キルギスのムゼイ・ソヴレメンノヴォ・イスクーストヴァ・トロン
年末年始はわたし、中央アジアの3か国（カザフスタン、キルギス、ウズベキスタン）を訪問してきました。現代美術愛好者、そして没入型エンタテイメントの調査としてもどうしてもいきたかった美術館が、この「トロン現代美術館」＝ムゼイ・ソヴレメンノヴォ・イスクーストヴァ・トロンです。
場所はキルギスの首都、ビシュケクから30分ほど荒野を走ったクンツー村。どうみても美術館なんてなさそうなところに突然現れるのがこの美術館です。ちなみに冬だからなのか、年末だからなのかわからないのですが、私以外に鑑賞者が1人もおらず守衛さんらしき人が広大な敷地を案内してくれました。
この美術館、敷地が20,000㎡で、旧ソ連時代のワイナリー、数棟を改装したアートスペースとなっています。展示ホールだけでなく屋外にもインスタレーションが様々に存在する仕組みで、寂れたワイナリーの雰囲気と相まって「ここが廃墟なのか、それとも美術館なのか」「どれが美術で、どれが朽ちた人工物なのか」の境界線が限りなく曖昧になる仕組みになっています。これは意図された展示手法で、そもそもこの展示手法は旧ソ連の影響を空間体験に落とし込んでいること。
キルギスも旧ソ連だったわけですが、全体主義である旧ソ連の残り香はそこかしこに中央アジアには存在します。この朽ちたワイナリー自体も崩壊し、残滓となった旧ソ連の存在そのものであり、その体験の中にアートを埋め込むことによって、ソ連以降のポスト全体主義の現実を美術館自体が反映するようになっている。展示されているアートもこの空間の導線に合わせて選ばれている印象です。
世界で色んな美術館に行っていますが、美術館の導線自体がこのように迷路のようになっている例はほとんどないです。荒廃した世界のSFに迷い込んだような中に自然にアート作品がある。大仰に「これがアートです」と説明もされないので、歩きながらアートと出会い、それがアートだと理解し、咀嚼するという体験自体が鑑賞になる。しかもところどころ密閉されていないこの空間は現在進行形で朽ち、当然埃も積もるので、現在進行形でそのアートは変化していく。非常に実験的な体験でまさに没入感がありました。
「何をアートとして認めるのか」の境界線があいまいになるのは自分の審美眼を試すことにもつながります。そのアートそのものに楽しさを見出してもいいし、空間全体に価値を見出してもいい。非常に鑑賞が自由なんですよね。本美術館を運営するトロン財団は中央アジア最大の美術チームだそうです。
非常にマイナーではありますが、私が人生で行った100以上の世界の美術館の中でも3指に入る素晴らしい場所でした。アートというよりもはやエンタメとして捉えてもいいかもしれません。超おススメです。
キルギスの首都、ビシュケクはカザフスタンの首都アルマトイや、ウズベキスタンの最大都市タシケントから1時間ほどで行けますのでそんなに秘境でもない。ぜひ。行き方に困ったら相談して下さい！
明日から効く！マーケティング/ブランディング関連書籍レビュー
アイデアのちから著：チップ ハース ・ダン ハース
今回は2007年刊行の超名著をご紹介。
この本、超名著なのに他に比べてそれほど知られていないのがはがゆいのですが…多分それがこの邦題の影響だと思っているんですよね。この邦題見ると「アイデアを発想するための本なのか」と感じると思いますが、この本の主題はアイデアというよりも「人に伝わりやすい形式とは何か？」と徹底して追及している本なんです。
これは今にも通じる概念ですが都市伝説やデマは勝手に広がるのに、なぜ経営や公共などの重要なメッセージは人に伝わらず消えていくのか？それは「知っている人は、もう知ってしまっているので、知らない状態をなかなか想像できない」から。これを本書は「知識の呪い」と表現しています。
ではどうやって伝えるのか？
本書はこれをSUCCESsという仕組みで構造化します。
・単純明快である（Simple）
・意外性がある（Unexpected）
・具体的である（Concrete）
・信頼性がある（Credible）
・感情に訴える（Emotional）
・物語性（Stories）
良いアイデアとは「人に伝わる」アイデア。伝えるためには、単純でコアが分かりやすい。それが注意を奪って着目される。そして具体的に書いてあり内容が伝わる。ベースとして信頼できる情報である。かつ人の感情を動かすものである。そして物語として想像できる。
普遍的だけど、この6つの観点でプレゼンテーションやプレスリリース、自分のメッセージを振り返ってみれば、「あなたのなかにある素晴らしいモノ」が素晴らしいまま人を動かせるようになるのです。
「伝え方」を最高に構造的に科学する本としておススメ。
今週の1曲＆インプットコラム
多方面に広がる『佐久間宣行のNOBROCK TV』の展開。運営し発展・自走するYoutubeチャンネルの在り方
DRAW♡ME「素直でごめんね」
新年1曲目の紹介は日本のアイドルの新曲紹介…なのですが、このアイドルはちょっと特殊で「一夜限定」と現時点では銘打たれているユニット。それと合わせて、このアイドルがいかに特殊で、そして送り出したYoutubeチャンネルの広がりの面白さも解説します。
このアイドル、元テレ東プロデューサー佐久間さんのYoutubeチャンネル、『佐久間宣行のNOBROCK TV』発。佐久間さんと言えばゴッドタンで20年以上マジ歌選手権で芸人にしっかりと曲を歌わせていたり、ラフラフというアイドルをプロデュースするなど、もともとアイドル文化には近いし理解がある。
メンバーはNOBROCK TVに出演し、特に人気が出た女性芸能人6人。そもそもNOBROCKは芸人×比較的無名な女性芸能人で企画を作るフォーマットができている（ゴッドタンでも近いことをやり、何人もバラエティに送り出してきた実績がある）。面白いのはゴッドタン以上に、この無名だった女性芸能人の良いところを発見し、そして軸にしていくという「Youtube番組としての展開」が存在すること。ゴッドタンはあくまで芸人軸だが、NOBROCKは自然と「女性軸」も主軸になりつつある。
今では地上波バラエティでも見かける福留光帆やみりちゃむなども含め、現在進行形でこのDRAW MEに所属していない人も話題になっており、次々とスターキャラが生まれる好循環になっている。
面白いのはこのアイドル自体も、
天然ピュアキャラという森脇梨々夏がスマッシュヒット
→彼女がNOBROCKのサブチャンネルでアイドルをやりたいと言う
→軸になっている他5人のタレントを集める
→6人セットでのトーク企画をやりながら、1日限定のアイドル結成を発表
→更にアイドルお披露目自体をNOBROCK FES 2026というリアルイベント開催に決定
→会場チケットは即完売し、オンライン配信も決まる
→作詞作曲：玉屋2060% ＆ 振付：槙田紗子と、いまをときめくカワイイラボど真ん中で手掛けるチームで曲を作る
→今回MVが公開される
という流れ。
NOBROCKは非常に人気があるので、芸人主体のリアルイベントを行っても普通に即完すると思うのですが、あえて第一弾がこの女性軸の企画＝限定アイドル、としたのはこのYoutube番組の特性を表しているな、と感じた次第です。
このMVのコメント欄を見ていると、気が付けばNOBROCKファンダムが強固に形成されていることに驚く。このチャンネルを見始めるきっかけは当然ゴッドタン的な入り口が多い中で「様々な苦労をしてきて最初から売れていなかった」女性タレントのストーリーに心動かされている人がほとんど。
面白いのは彼女たちがこのYoutubeで「発見」された人々であり、お仕着せのストーリーでなく、彼女たちの現在進行形の成り上がり自体がNOBROCKファンが見守る構図になっているということ。真実のストーリーになっているわけです。
でも歌う曲は玉屋節のピコピコしたど真ん中アイドルソング。それを未経験も多い中で真面目に本気でやること、それそのものがサクセスストーリーになっている。
「元TVプロデューサーがつくるYoutubeの」「芸人中心の企画でたまたま見つかった女性タレントが」「何人か集まって」「番組初のオフラインイベントで披露する」「本気のアイドルソング」という10年前に聞いても全く意味が分からない、おそらく佐久間さんもこのチャンネルを立ち上げた4年前には全く想像していなかった世界。現代のコンテンツがリアルタイムで運営していくことが勝ちパターン、ということを分かりやすく教えてくれる好例でした。
最後までお読みいただきありがとうございます。もし内容が良ければ登録ボタンより、次回のニュースレター配信をお待ちください。
最後に！
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