売れているのは、中身じゃない方

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スマートニュースの新プロダクト…なんだろう、とおもってみたらなんと地図！。

8月に出た「Wanderland」というiOSアプリで、日本中のスポット情報をAIで統合して、ジオラマのようなアイコンで地図の上に並ぶUI。AIが好みに合わせて「ガイド」を作ってくれ、気になる場所をコレクションしたり、行った場所のレポートを投稿したり、歩き回ると足あとポイントが貯まったりする。名前の由来はwander（あてのない散歩）＋landで、ナビではなく「行きたい場所を見つける」ためのアプリだと言い切っています。

ニュースアプリの会社が、なぜこのタイミングであえて地図なのか？

地図は「移動のインフラ」としては完成してしまっている

前提として、GoogleマップとiOSの地図はもうユーザーのアセットとして盤石ですよね。いまから変えてくださいと言われても、たまりにたまったブックマークなどがそれを阻む。ちなみに僕は行きたい場所に5700箇所保存してるんですが最近重くなって動かなくなってきて焦ってます。（なんか良い解消法知ってる人いたら教えてください）

全部の場所が載っていて、中立で正確。ただそれは裏を返せば、目的地が決まった後に使う移動のインフラ。なにもかも全部載っているからこそ、そこから「今日どこへ行きたいか」はちょっと生まれにくいですよね。Wanderlandは「正確な情報」を取得するために使うことは想定されていないはず。どちらかといえば、知らない町を歩いたり、いつもの街で発見したり、特定の場所を楽しむためのナビゲーションのとき「だけ」使うことをイメージしているんでしょう。

そして実はこの「全部載せない地図」は世界で同時多発しているんです。

CornerとBeli、そして地図アプリではないRED

まずNY発のCorner。「場所のPinterest」を名乗る地図SNSで、自分が見つけた場所をピンして、友達や趣味の合う人がキュレーションした地図をフォローするサービス。口コミのデジタル化を掲げて380万ドルを調達済み。

Googleマップとの違いがわかりやすいのは、Cornerでは「店を探す」より先に「誰の地図を見るか」があることです。たとえばニューヨークで古着屋を探すとしても、検索結果から評価4.5以上を並べるのではなく、自分と服の趣味が近い人が保存している店を見る。あるいは、好きなデザイナーやクリエイターが作った「ブルックリンで半日過ごすなら」みたいなリストをそのまま街歩きに使う。

つまり載っているのは、世の中に存在する場所ではなく、自分が選んだ誰かによって一度選別された場所。Googleマップでは星の平均値に埋もれてしまう小さな店でも「この人が選んでいる」というだけで見る理由が生まれる。InstagramやPinterestで人をフォローする感覚をそのまま場所の探索に持ち込んでいる。場所起点でなく、人起点の地図なんですよね。

次にBeli。こちらは食に振り切った地図×ランキングのSNS。行ったレストランを自分の中の順位で並べていくと、味覚の合う人のデータから次の店がレコメンドされます。2021年に始まって、総レビューは7,500万件・3万都市、ユーザーの約8割が35歳未満。

面白いのは、Beliが普通のレビューサービスのように「この店は何点か」を聞かないこと。自分が行った店同士を比較して「こっちとこっちならどちらが好き？」と順位を作っていく。すると、絶対評価ではなくその人固有の味覚の順序が蓄積されていきます。

食べログやGoogleマップでは4.2の店は原則として誰にとっても4.2。でも実際には、ラーメンが好きな人と自然派ワインの店ばかり行く人では、良い店の定義がまったく違う。Beliは「あなたと似た順位をつけている人は、次にここを高く評価している」という形で推薦する。

3つ目は、そもそも地図アプリですらないRED。中国のSNSですが、訪日中国人観光客にとっては実質的にガイド付き地図として機能しています。ユーザーはまず誰かの旅行記や飲食店の投稿を見て場所を知り、気になった店を保存し、実際に日本に来たときにその投稿をもう一度開いて店へ向かう。

Googleマップのように「渋谷 カフェ」と検索するところから始まるのではなく、「東京で絶対に行くべき5軒」「日本でしか買えないもの」といった誰かの体験コンテンツから場所との接点が生まれます。地図はその最後に付いてくるだけ。実際、日本のお店がRED上の口コミや投稿をきっかけに突然中国人観光客の行列を作る現象も珍しくない。店舗側から見れば、Googleマップの検索順位を上げたから客が来たのではなく、誰かの投稿によって「ここへ行く理由」が先に作られ、その結果として人が移動してくる。

「魅力的な場所だけが人の体験や編集を通して紹介される」という使い方は専用の地図アプリより先にSNS上で成立していた。その成功を、Cornerは人間関係から、Beliは嗜好データから、WanderlandはAIから作ろうとしている。

そう考えると、スマニューが地図をやるのは飛び道具ではないんですよね。ニュースアプリの本業は、無数の記事から読むべきものを選んで届ける編集と配信。その対象を記事から場所に変えても、スマートニュースが持っているアルゴリズムは活用できる可能性がある。検索型の地図は目的地が決まってから使うもの、発見型の地図は行き先そのものを作るもの。

ZYN（ジン）を知らない人向けに説明すると、ニコチン入りの小さな白い袋を、唇と歯ぐきの間に挟んで使う商品です。煙も蒸気も出ず、においも少ない。たばこ葉も熱源も要らないので「第3のたばこ」と呼ばれている。

売っているのはフィリップモリス。
マルボロの会社として知られてますが、近年は「煙のない社会」を掲げ、将来的な紙巻きからの撤退を約束し、あのIQOSを成長エンジンにしてきた会社。その次なる一手がこのパウチなんです。2025年の米国出荷は7億9,400万缶で前年比約37%増、アメリカのパウチ市場ではシェア過半数。ウルトラ大ヒットです。日本ではほとんど見かけないと思いますが、北米や欧州にいるともうめっちゃ↓のパッケージ、そこらじゅうで見ます。

なぜこんなに売れたのか。もちろん「紙巻きよりリスクが低いと考えられている」というのもありますが、ニコチン取りたい人にとっては使い勝手がものすごくいいんですよね。

紙巻きなら外に出て喫煙所を探さないといけない。VAPEやIQOSも煙や蒸気が出るので基本的には使える場所を選ぶ。でもZYNは口に入れるだけなので、仕事中でも、運転中でも、ジムでも、バーでも、航空会社によっては機内ですら使える（まじ！？！？）。
煙もにおいも吸い殻もなく、隣の人にはそもそも使っていることすらほとんど分からない。実際、米国の若年成人を調べた研究でも、「目立たず使える」「他のたばこ製品が禁止されている場所でも使える」「煙草臭くならない」といったことが主な使用理由として挙がっています。正直タバコの悪いところだいたいなくなってるよね、、

しかも米国では、現状は紙巻きほど重く課税されない地域も多く、1回のニコチン摂取にかかる金額も比較的安い。つまり、健康リスクだけではなく、時間、場所、周囲への気遣い、お金まで含めて、紙巻きについていたいろんな「面倒」を一気に削っているわけです。

ZYNは特に若い男性のネットカルチャーに入り込み、TikTokやInstagramではジムやスポーツ、酒、男性同士の遊びと一緒に登場する大量のミームが生まれている。ニコチン系商品は厳しきTikTokで規制されているけれど、ZYNは追いついてない。それゆえに#ZYNのTikTok上位100動画だけで4億回以上再生され、79%が肯定的な内容だったという調査もある。いつの間にかZYNそのものがライフスタイルアイテムになっているのも普及のトリガーを引いています。良くも悪くも。喫煙シーンを移さなくていいからbanされにくいんですよね。

さらに追い風。今年6月末、FDA（米国食品医薬品局）がニコチンパウチとして初の「リスク低減たばこ製品」の販売許可をZYNに出した。つまり紙巻きタバコより、口腔がんや心臓病などのリスクが低いと宣伝できるようになったわけ。そんなわけでフィリップモリスはコロラドの工場に12億ドルを投じて増産、株価も過去最高に急伸。ちなみにトランプ大統領が株を持っている企業としても有名。もちろんニコチンには依存性があり、ZYNだから無害ではないんですが…

コピーされたのはニコチンではなく形状

このヒットを受けてZYNの類似品が特にアメリカで増えているんですが、面白いのは、コピーされているのがニコチンというより形状であること。

睡眠用にメラトニン入り。集中用にカフェインやビタミンB群入りで、「ニコチンとアデロールの中間」のような効き方を謳うUltra Pouchesなんてブランドもある。ミント味やスイカ味を揃えて、見た目も缶もほとんどZYN。ほかにもCBDやTHC入り、果ては歯のホワイトニング用のパウチまで出ている。効能はバラバラなのに、唇と歯ぐきの間に挟むという使い方だけが共通している。「あらゆるもののZyn化」ってのがこれ。

画期的だったのは成分ではなく「摂取のフォーマット」

つまりZYNの発明で一番大きかったのは、ニコチンの新しい届け方というより、摂取のフォーマットだったということ。煙も音も出ない、手を使わない、目立たない。生活の中に「めちゃくちゃ目立たず、何かを摂取できる隙間」を新しく作った。そしてフォーマットが生活に定着してしまえば、中身は入れ替え可能になる。

少し前に、グミも同じ道を通りました。お菓子だったグミが、いつの間にかビタミン、メラトニン、CBD、何でも入れられる器になった。あのときも定着していたのは「ラムネ感覚で噛んで摂取する」という使い方の方で中身は様々に変化している。

ヒット商品の再利用可能な資産は中身とは限らない。人の生活に定着した「使い方」の方が次のカテゴリーになることがある。ZYNが売ったのはニコチンだけど、市場に残したのは「挟む」という動作の方。ニコチンパウチ市場は2033年に420億ドル規模まで伸びるという予測もあるらしいですが、それ以上に「パウチ市場」が爆速で伸びるかもしれないね。

クリエイティブ会社GOのyoutubeでやってる番組『The Solutions』が、タイアップの販売を開始。2025年8月に始まったと考えると、この（世間的に見れば）ニッチな領域で1年で4.5万登録者になっているのは素直に凄いですよね。このチャンネルは企業の「その手があったか」という一発逆転のアイデアを解剖するYouTube番組。

こちらのタイアップ、もちろんそれ自体がビジネスにはなるけれど、さすがにそれがど真ん中の柱にはならない。でも、GOはクリエイティブ会社なのでタイアップからリード獲得へつなぐ構造を作りうるんですよね。ここが新しいBtoBにおけるオウンドメディアの姿なんじゃないかなと思うんです。

売っているのは広告枠ではなく「仕事の事前体験」

タイアップ企画は2種類あるらしく、三浦さんが企業の「その手があったか」を取材する企画と、企業の経営課題にGOが本気でアイデアを出す企画。前者はまあ普通にイメージできると思うんですが、面白いのは後者。
これって広告というより、GOの仕事ぶりそのものを公開の場でやるってことですよね。番組が1年かけて評価軸というものさしを育てて、今度はその軸の上でGO自身が実演してみせ、企業はその体験にお金を払う。もはやリードなのか宣伝なのかなんだかわからない。でもこれがいまぽいと思うんですよね。
タイアップのお知らせX↓

BtoBのノウハウコンテンツの「死」

背景には、この1年でBtoBのノウハウコンテンツの意味が変わったことがあると思っています。
AIが一般解どころか、比較的専門的な意見もまともに返すようになり、一方でBtoB企業側も同じAIで「◯◯の5つのポイント」型の記事を量産できるように。つまり調べる側は知識へのアクセススピードもクオリティも高くなる一方で、コンテンツ制作ハードルは下がってWEB上にはあふれていく。
もともとSEOやコンテンツマーケの型化で増え始めていたコンテンツの均質化をAIが一気に加速させた形。こうなってしまうとWEBに大量に記事を生産したり、詳しい記事をたくさん持っていることが専門性の証明としてはたらきにくくなっている。

ちょうどBtoBマーケの会社の社長が上記のような悲鳴のnoteを出したりもしているのを見かけましたが、BtoBの勝ちパターンをイイ感じにハックして再現性をつくることが難しくなってしまった。

買い手側の視点で言えば、AIは答えを増やしてくれるが、選ぶ根拠を減らしている。ブランド戦略とは何か、パートナー選びの条件は何か、イイ感じの答えははすぐ手に入る。でも「この会社はうちの面倒な事情を理解できるのか」「会議で実際どんな問いを投げてくるのか」は、記事をいくら読んでも分からない。各社の説明が似ていくぶん、特に検討のプロセスが深いBtoB企業を選びきる確信は作りにくくなっている。

「専門性の公開実現」コンテンツが隆盛に

そこで強くなるのが「専門性の公開実演」なわけです。

「知識やノウハウの説明」ではなく、実在の課題を前にどう問いを立て直し、何を重視し、どう答えを組むかを見せる。これが『The Solutions』のやってることなんですよね。これを見れば契約する前に「この会社と仕事をする感覚」を追体験できますよね。
ちなみに界隈でバズりまくっている、NEWPEACEの高木新平さんがやっている『INSIDE VISION』も同じ構造だと思っていて、、

こちらは経営者が現在進行形の悩みを持ち込み90分掘って何かしらの答えを出す、という番組。NEWPEACE社の提供するサービスがまさにこの「ビジョニング」そのものですので、この新しい概念をこの動画を見れば一発でわかるんです、ということなんですよね。説明しにくい高度なサービスほど、この形式と相性がいいってことになる。

いま急速にBtoBコンテンツにおいて「対談/インタビュー」フォーマットが爆増していますが、この2つのコンテンツは単に人が話すだけでなく、そこにソリューションの「実演」が存在することが差別化ポイントになっているんです。対談自体は多分1年後には見飽きるぐらい増えていると思うのですが、実演はトレースしても再現しにくいのが競合差別性としては強いです。

なのでBtoBのオウンドメディアの重心が、ノウハウ記事の保管庫から、こういう「仕事の公開デモ」の側に寄っていく…とは一概に言えないんですが、それができる会社は差別化がうまくできそうだなと思っています。→ちなみに…以外と弊社manage4の仕事の得意領域が、こうしたBtoBマーケにおけるブランド×マーケ×PR×コンテンツの設計だったりします。少なくともこの10年の勝ちパターンが大きく変わる中で、今まで通りにならない、、とお感じの方はお気軽に連絡くださいませ。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回ではバルト３国やスペイン・カタルーニャ州での体験から「街にあふれる言葉」を考えてみた。WienとVienna、エアーズロックからウルル、キエフからキーウ。あるいは街の標識。どんな地域で言葉を使うか、それが意思になるということ。

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JALのサブチャンネルがサブながらチャンネル登録者数47.5万人に。
直近の動画でも40万再生など連発しており、登録者数以上にエンゲージメントが高いのが特徴。
面白いのは見ているのは航空ファンが多いのかと思いきや、このサブチャンの視聴者は20-30代で女性も多いらしい。
企画の切り口やキャラの立て方も面白いが、それでもあまり加工しすぎない「航空会社としてのストレートな見せ方」でこの数字が取れているのがスゴイですよね。
それだけ、飛行機、航空会社、旅行というモノの本質的魅力があるということ。
かつ、社員に焦点を当てているのが良い。インナーブランディングにもなっている。
最強のアセットは社員だったわけですねえ。

JINSの中顔面短縮メガネ。
本来は「視力補正」用のメガネが、いま「ビジュアル補正」のアイテムとして使われ始めている。
視力補正は自分が周囲をどう見えるかどうか。
ビジュアル補正は、自分の顔が外からどう見えるか。
フレームで下まぶたから唇までの距離を短く見せ、チークカラーレンズで頬に血色感を足すレンズとの合わせ技。
「中顔面短縮メガネ」という名前は、その変化をかなりわかりやすく示しているいいネーミングですよね。
もともとこのメガネ、別の名前だったみたいですが、SNSバズでそう呼ばれていたものが公式に取り入れた模様。
フレームの形や素材ではなく、かけた後に起きる効果を機能性として名乗る。（もちろん実際に中顔面が短縮されるわけではないのですが）
メガネは「似合うものを探す」道具から、「なりたい印象を選ぶ」道具へと広がる。メガネブランド的にも商機です。

トリビア、麻雀、植物交換、ピラティス、バードウォッチング。
アメリカで増えているのは、単なる趣味イベントではない。
活動名に加えて「新しい人と会う」「シングル」「交流会」「一人参加」など、出会う意図まで明記されてるイベント。
2025年上期と2026年上期を比べると、トリビアは403%、麻雀は235%、植物交換・テラリウムは117%、ピラティスは84%、バードウォッチングは131%の増加。
ここで面白いのは趣味が「出会った後に話すプロフィール項目」から、「出会う前に人を集めるフィルター」へ移っていること。
HYROXやランニングクラブが一種の交流目的化としても盛り上がっていることと符合する。
知らない人だけの交流会では、最初に何を話すかを自分たちでつくらないといけない。
麻雀なら牌が配られる。バードウォッチングなら同じ方向を見る。人ではなく活動へ注意を向けられる分、会話が目的になりすぎないし緊張もしにくいよね。
もちろん、同じ趣味だから相性が合うとは限らない。でも、その場に来た時点で、少なくとも一つは共通点があるのは安心感でしょ。