入り口は誰がつくるのか

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Metaが9月8日に、個人向けのAIエージェントMuseをアメリカで公開した。

Museは自分専用のクラウド上のコンピュータとブラウザを持っていて、ユーザーの代わりにWebを操作するのが特徴。フォームを埋め、メールを送り、旅行を予約し、請求の値下げを交渉し、買い物までする。アプリを閉じても作業を続けて、メールの送信や購入のような大事なところだけ承認を求めてくる。会話の中で出てきた個人の好みも覚えていく仕組みだ。

決済はStripeのLinkとつながっていて、Link加盟店ならそのまま払えるし、それ以外の店でも承認した金額にしか使えないその場限りのカードで買える。WalmartやSephora、Wayfairとの連携、PayPalとShop Payへの対応も発表されている。

既にエージェント的な使い方はいまのAIでもできるが、それをエージェント専門に特化したのがMuse 。AIが答える段階から、AIが調べて、比べて、実際に動く段階に入ったといえる。その先で何が起きるかを、順番に考えてみたい。

検索して・比べて・選ぶ過程がまるごとAIへ 

いまの買い物は、欲しいものができたら検索して、広告を見て、比較記事を読んで、レビューを読んで、各社のサイトで条件を比べて、やっと買う。広告・マーケ的な世界で言えば、この過程に検索広告、SEO、アフィリエイト、比較サイト、口コミサイトという巨大な産業がある。

一方でエージェントなら、たとえば「11月のニューヨーク、自分の好みで30万円以内のホテルを取って」で済む。探す、集める、比べる、候補を絞るまでをAIが引き受ける。となると最初に打撃を受けるのは人間が自分で比べることを前提に成り立ってきた中間の産業だ。

広告の買い方も変わる。AIが3つに絞って出してくるなら、勝負はその前、AIの検討候補に入れるかどうかに移る。候補に入らなかった商品は、ユーザーから見れば存在しないのと同じだ。

実際、Amazonは9月下旬にMuseのアクセスをブロックした。表向きの理由は、許可を取っていない、エージェントが名乗らずに閲覧する、といったもの。ただAmazonの広告売上は昨年680億ドルを超えていて、その多くは人がページを見てスポンサー商品を目にすることで成り立っている。museが好き勝手に操作したらもちろん広告には大打撃。許すはずがない。

広告は一つの市場に寄り、比較サイトはデータの供給元になる

この先、スポンサー商品だと明示して候補に入れる、AI経由で成約したら手数料を取る、企業が商品や在庫のデータを優先的に渡す、といった形は十分考えられる。そうなると、いまは広告、アフィリエイト、比較サイトの送客、予約サイトの手数料と分かれているものが、エージェント経由の販売という一つの市場に寄っていくかもしれない。

ただ、Metaはいまのところ、Museの会話やデータを自社の広告の仕組みとは共有しないとしている。ここから先は僕の予測。

比較サイトも全部が消えるわけじゃない。AIもどこかから価格や在庫やレビューを取ってくる必要がある。人間向けの比較画面しか持たないところは弱くなるけれど、独自の価格、在庫、レビュー、契約条件を持っているところは、AIにデータを渡す側に回れる。メディアからインフラへの転換だ。

日本だと、旅行や保険のように、契約を仲介するには登録が要ったり、募集のルールがあったりする業種もある。最後の契約は人や登録事業者に残るかもしれない。それでも、検索と比較のところだけ先にAIに取られることは十分起こりうる。

AIの選び方はハックされ、見るべきはレビューより評価者になる

そうなると次に出てくるのは、AIは何を基準に選ぶのか、という問題だろう。

最初は、価格・立地・設備・レビューの点数・キャンセル条件のような比べやすい項目で選ぶ。でも人の選び方はそんなに平面的じゃない。ホテルなら、写真ではいいのに妙に落ち着かない、こっちのほうが街との距離感がいい、サービスが過剰じゃないなど微妙なこだわりがある。服やアクセサリならもっとそうだろう。スペック上だけでいい服を買うとは限らない。

しかもAIの基準がわかれば企業はそこを最適化する。SEOが生まれてSEO対策が生まれたのと同じだ。偽レビューや、AIに読まれやすいだけの商品情報も当然出てくる。

そうなるとAIは、情報があるかどうかより、その情報を信用していいかを見るしかなくなる。星4.7、レビュー3,000件より、その人が本当に買ったのか、返品していないか、評価に一貫性があるか、スポンサーとの関係はないか。見る対象が、レビューそのものから、評価している人の信用に移っていく。

AIが選ぶほど、判断する人間が選ばれる

普通に考えると、AIがレビューを全部読めるなら、評論家やインフルエンサーは要らなくなるように思える。ただ僕の考えは違う。AIが判断するほど、その判断の根拠を誰から取るかが大事になるはずだ。

ここには二つの軸がある。
一つは、この人を信用していいか。専門性・実体験・評価の一貫性・利害関係。もう一つは、この人の好みが自分に合うか。世界一のワイン評論家でも、自分と味覚が違えば推薦はピンとこない。無名でも過去の推薦が自分に刺さってきた人なら、自分にとっての価値は高い。（この刺さる、は単なる確からしさだけでなく、愛着や憧れも含めた総合的なものであるはずだ）

そうなると、影響力の源が「その人の判断が積層した履歴」に移る可能性がある。

兆しはある。IABが9月に、AIを買い物に使っている米英豪墨印の2,200人に聞いたところ、56%がクリエイターの視点を含んだAIの推薦を好み、65%が信頼できるクリエイターのレビューが入っているとAIの推薦に自信が持てると答えた。いちばん信頼されていたのは、プロの評論家より普通の消費者だったわけである。

日本で言えばAll Aboutのような専門家のネットワークが別の形で戻ってくるかもしれない。人間が専門家の記事を読むのではなく、AIが裏で専門家の判断の履歴を参照する。人は記事を書く人から、判断を提供する人になる。出力側はAIが担う。

さらに未来、AIの性能差が縮まったとき、プラットフォームが信頼できる人間の判断を囲い込み始めるかもしれない。Netflixが作品を、Spotifyが音楽を抱えるように、今度はエージェントが目利きを抱える。Meta限定のホテルレビュアーみたいな存在が生まれる可能性。

人間の介在価値が高いジャンルは？

通信、電気、消耗品のようにスペックで比べられるものはAIでかなり自動化できる。通信なら、過去1年のデータ使用量、海外に行った日数、通話時間、家族構成を見れば、合理的な答えはほぼ出る。そこに通信の評論家の感想を足す意味はあまりない。

人間の判断が要るのは、ホテルや飲食や美容なら実際に使った人、保険や金融や医療なら専門家、服や音楽や香水やインテリアなら目利きだ。 住宅やBtoBなら、自分と似た立場で選んだ経験のある人。商材によって、AIが参照する人間の種類も変わる。AIが広がることで、人間の判断の価値は一律に下がるのではなく、機械では代わりのきかない種類の判断に集中していくんだと思う。

ロンドンの金融街シティで、忙しく働く人たちの間でスムージーが売れている。果物を組み合わせた昔からあるものではなく、コラーゲンやクレアチンを足して、栄養補給と、仕事のパフォーマンスへの期待まで一杯に込めている、いわば「パワースムージー」 。

その代表が、イングランド銀行のすぐそば、王立取引所に入っているElevateという店。2025年6月に開業した。開業前からTikTokでフォロワーを1万人集め、開業後は行列。今年4月には老舗百貨店セルフリッジズの食品売り場に2号店を出している。

創業者のジュリア・バルデは、食品業界ではなく投資銀行とプライベート・エクイティの出身。長時間労働とストレスで体調を崩し、立て直していく中で、ロンドンでは移動しながら健康的に食べるのが意外なほど難しいと気づいたのが始まりらしい。店の客には、場所柄、金融、法律、トレーダー、起業家が多いそうだ。カップやブランドの見せ方も、スムージー屋というより高級コスメに近い。

人気のThe Glowは、イチゴ、バナナ、ピタヤ、ギリシャヨーグルトにコラーゲンを合わせた一杯で8.90ポンド。さらに1.30ポンドで、MCTオイルや食物繊維などを追加できる。合わせると日本円でだいたい2,000円のスムージーだ。

食事の時間はそのままで、一杯の中身が増えていく

忙しくても健康には気を使いたい。仕事でも結果を出したい。成分を一つずつ足していく買い方は、その気持ちにかなり合っている。一杯で満足感も栄養もおいしさも取れる。

ただし、生活のほうは何も変わっていない。朝食をゆっくり取る、自炊する、睡眠を増やす、といった変更はしない。食事をゆっくり取れない生活はそのままで、飲み物の中身だけがどんどん全部盛りになっていく。

セルフリッジズ限定の9.90ポンドの一杯になると、コラーゲン、ヒアルロン酸、ビオチン、ビタミンC、それに炭まで入っている。飲み物というより、美容液とサプリと朝食を一つのカップにまとめたような中身だ。創業者自身も、たんぱく質27gでクレアチン入りのLean Berriesに、さらにコラーゲンを追加して飲んでいるという。確かにこれは全部盛り。

健康のために何かをやめるのは大変だが、何かを足すのは簡単。しかも、何をどれだけ足せばいいかは店が設計してくれている。自分で調べて、サプリを揃えて、組み合わせを考える手間ごと、あるいはその感覚ごと置き換えて買っているとも言える。

スムージーという形も、足すのに向いている。粉のコラーゲンやクレアチンも、果物とヨーグルトに混ぜてしまえば、見た目は普通のおいしそうな一杯のまま。錠剤を何粒も並べて飲むのとは気分がまるで違いますよね。全然アガる。店にとっても、追加の一つひとつがそのまま客単価になる。

ただ一杯2000円と聴くと異常な産物にみえるけれど、スムージー1杯の値段としては比べられていない。朝食代、サプリ代、美容にかけるお金、自分への投資をまとめた値段として見れば、高くないと感じる人がいるのもわかる。

同じ高いスムージーでも、LAとロンドンでは払う理由が違う

高いスムージーといえば、ロサンゼルス周辺にあるオーガニック高級スーパー、Erewhonを外しては語れない。有名人と組んだスムージーを次々に出していて、ヘイリー・ビーバーと組んだストロベリー・グレーズは1杯20ドルほど。月に4万杯ほど売れている。ロゴ入りのカップを手に持つこと自体が、LAの暮らしぶりを見せるものになり、SNSに載せる一種のトロフィーにもなっている。

Erewhonの一杯は、憧れの生活に参加するためのもの。有名人と同じものを飲み、あのカップを持つことに価値がある。Elevateの一杯はもっと日常に入り込んで、忙しい現実を支えるためのもの。見た目は高級コスメ寄りでも、買う理由はもっと実用的になる。店の場所もそれに合っている。王立取引所はオフィス街の真ん中で、出社前や昼休みに寄れる。毎日の仕事の合間に通う前提の置き方だ。同じように高くて体によさそうなスムージーでも、LAでは憧れを、ロンドンの金融街では忙しさへの対処を売っている。

食事にかける時間は増やせない。それでも、自分の体と仕事のために何かはしておきたい。その両方を、生活を変えずに一杯に足すことで受け止めている、しかも味も腹具合もちょうどイイ感じに満たされる。いくつかの用途を同時に抑えるのが、この2,000円のスムージーだ。

徒然研究室さんがnoteに書いた「痩せゆく音楽中間層」仮説が面白かった。ライブにお金を払う熱心なファンと、ショート動画で音楽を聞き流す人は、どちらも増えている。その間にいる、自分で曲を選んで、ほどほどにお金を払って聴く層が細っているのではないか、という仮説。

データではライブ市場の売上は2019年から2025年で1.76倍に。伸びの66%はチケット単価の上昇によるもので、平均単価が45%上がったのに対して、動員は21%増にとどまる。また、YouTube Shortsのチャートに入った曲のうち、Spotifyのチャートにも入った曲は、2024年以降で見ると5%に満たない。

このデータを見ていると、マーケティング全般にも通じる現代的な問題が見えてくる。すでにファンになった人から、より大きな売上をつくる仕組みはかなり進化した。一方で、新しいファンを継続的につくることは、いまだに難しい。 

例えばショート動画で、音楽との接触は大量に生まれている。ただ、それがこの曲をちゃんと聴きたい、このアーティストが好きだ、という次の段階へ進む割合は、チャート同士の重なりという粗い見方ではあるものの、このデータを見る限り小さい。 

既存ファンの売上が伸びるほど、新規の弱さは見えにくくなる

怖いのは、既存ファンから得られる売上が増えるほど、この問題が見えにくくなること。超単純に言えば、100人が1万円払う市場と、50人が2万円払う市場は、どちらも売上100万円。短期的には同じで、むしろ後者のほうが効率よく見える。ただ残念ながら人の興味は変わる。生活環境も変わる。どれだけ熱心なファンでも、同じ熱量でお金を払い続けるとは限らない。50人×2万円の市場では、1人が抜けたときに失う売上も大きいのは分かるだろう。

売上というものは、買う人の数と、1人あたりの支払額のかけ算でできている。買う人が5%減っても、1人あたりの支払額が10%増えれば、売上は4.5%ほど増える。顧客が減り始める時点と、売上が落ち始める時点の間には時間差があり、その間は数字の上では成長して見えるのも難しい点。

新規獲得の弱さを、既存ファンの支払額の上昇でしばらく覆い隠せる構造はデジタルによって発明され続けている。ただ新規獲得の弱さはそれに対して依然として難しいのだ。

新規獲得は、伸ばすためだけでなく、減らさないために要る

新規獲得は、今より大きくなるための投資だと考えられがち。それは非効率にすら映る。でも顧客が入れ替わる事業では、今の規模を保つためにも不可欠である。

たとえば今年の購入者が1,000人で、そのうち100人が来年は買わなくなるとする。来年も1,000人を保つには、新しく買う人と戻ってくる人を合わせて100人が必要になる。50人増やしたいなら、必要なのは150人だ。

新規獲得の予算を削っても目先の売上が落ちないとき、削っているのは余分な成長投資とは限らない。将来の減少を埋める仕事を、先送りしているだけかもしれない。
先送りが起きやすいのには理由がある。既存客には購入履歴があるので、何を届けて、その後いくら買ったかを追いやすい。測りやすいほうに予算が寄るのは自然な流れなのだが、実はこれは「数字が見えている世界」だけの話に過ぎないことに注意しなければならない。

ライト層を、ファンになりきれていない人と見なさない

では、新しい人を入れて、全員を熱心なファンに育てればいいのか。そこは少し違うと思っている。

接触から初回購入、リピート、熱心なファンへ、という一本道だけで考えると、結局は次のヘビー層を補充し続ける発想に戻る。でも、年に一度だけ買う服、贈り物のときだけ選ぶお菓子、旅行のときだけ泊まるホテルのように、たまに選ばれる関係はそれ自体で成り立っている。頻度が低いことは、育成が足りないこととは違う。別の人間である。

軽い関係には、熱量が下がった人の居場所になる役割もある。以前は新曲を全部追っていたけれど、今はたまに聴くだけ。熱量が高くなければ許容されない、という商材やIPは実は結構苦しくなりやすい。熱心でいないと居場所がないブランドでは、関係が熱狂か離脱かの二択になるからだ。

入口を太くするというのは、露出を増やすことでも、安くすることでもない。自分が使う場面があるとわかること。その場面で、無理なく試せること。この二つがそろって、接触がやっと選択に変わる。既存ファンにもっと好きになってもらい、もっとお金を払ってもらうこと自体は、何も間違っていない。むしろ当然やるべきことだ。ただ、それと同時に新しい人が入り続けなければ、市場は更新されない。

ここでいったんCMです！

弊社manage4では、こうしたマーケティングの戦略的設計から、最近増えているクライアントの1st party dataの分析にもとづくCRM設計まで一気通貫で担っています。成長の踊り場を感じている、 新規立ち上げの際のマーケ戦略に悩んでいる、など戦略レベルからの再検討が必要な局面において、マーケティング・ブランディング・データ・ナラティブなど複数の切り口を組み合わせて支援いたします。
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今週のマケジャニは大木さん、南坊に加えて、南坊の電通同期であるクリエーティブディレクターの工藤さんがゲスト！

今回はブランディングに深く関わる専門家2名ならではの、ブランドを構築するための手法についてアシックスやクロックスの事例を交えながら議論しております！

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休日の渋谷駅周辺では滞在する人の約半分が20代以下。
「若者の渋谷離れ」が語られる中で、街の中を分けて見ると面白い。
帝国データバンクが携帯電話の位置情報をもとに2025年度の渋谷駅周辺を分析。
休日の20代以下の割合は47.8％。
渋谷PARCO周辺では54.3％
センター街では53.5％と過半数。
駅の東側には別の顔が。
平日の渋谷ストリームや宮益坂、渋谷署周辺では、30〜50代が約半分。ここはバリバリのオフィス街ですからね。
ファッションや音楽、ゲームなどの目的地が集まる西側と、再開発でオフィスも増えた東側。
同じ「渋谷に行った」でも、動く場所によって出会う人が全然違う。

「何を持っているか」に加えて「どこに招かれるか」がステータスに。
招待制のaloのWellness Clubや、イギリスの百貨店セルフリッジが上顧客向けに作った「40 Duke」。
プレミアムで誰もが入れない「場所」がより上位な価値に。
その場所にいること自体が、その人とブランドとの関係を示す。
高価なバッグは持っていなくても、SNSで何度も目にする。実物は希少かもですが、今やSNSを通じて画像としては爆速流通するので見慣れてる。
一方、限られた人しか入れない場所≒体験には、「誰に知られ・誰から招かれたか」という関係が必要になる。写真でもその価値は伝わらない。
ブルネロクチネリにも、選ばれた顧客や文化人を招く「Casa Cucinelli」がある。服を買った人が誰でも入れる場所ではない。
こうなると、買い物の先に「もっとブランドに近づきたい」「次は自分も呼ばれたい」という動機が生まれる。
商品を買い続けることがその関係を育てる行為にもなる。（あるいは離脱しにくくなるブロッカーにもなる）