並べてみると、ズレが分かる

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ハーゲンダッツは、アイスなのに冬に売れる。1年でいちばん売れるのは12月で、人が集まる年末年始におもてなしとして振る舞われることが多い、というのが日本におけるハーゲンダッツの受け止められかただ。1984年の日本上陸から2024年までの41年間、12月は毎年、市場シェアが最も高まる月。アイス全体では夏の方がずっと大きく、2025年の家計調査で、二人以上の世帯のアイスへの支出は8月が1,906円、12月は834円。市場が小さくなる冬に、ハーゲンダッツはシェアを伸ばしており、特異な存在のアイスと言っていいかもしれない。

そのハーゲンダッツが、11月20日から22日まで、表参道で「ハーゲンダッツ presents 寒さで解禁する Winter Salon」を開く。対象商品は、10月6日に発売した冬季限定の『芳醇ラムレーズン』。定番のラムレーズンより、ラム酒とクリームを増やしているらしい。こりゃ美味しそう（ラムレーズン好き）

入口には門番が立ち、会場の公式温度計が15℃以下になると、ベルの音とともに扉が開く。入場は30分ごとで、各回の30分前の気温で開くかどうかが決まり、気温によっては終日開かないこともある。中にはアドベントカレンダーをモチーフにしたギフトボックスが並び、受け取れるのは「金のスプーン」と「ミニ保冷バッグ」のセットなど2種類から抽選で1つ。アイスの試食も販売もない。

「15℃を下回らないと入れない」というルール、これを人に説明すると、そのまま「寒くなったら、ラム酒とクリームの濃いラムレーズン」という商品の説明になっているのが面白い。単なる予約制や抽選のような入場条件では、ルールを説明しても商品の特徴までは伝わらないわけで、このイベントでは、商品の選びどきが入場のルールそのものに自然に入ってるってこと。

冬の強さを、寒さで思い出される理由に変える

12月に売れているのだから、冬に意識してハーゲンダッツを選んでいる人は確かにいる。ただ、その売れ方を支えているのは年末年始のおもてなしの需要で、「寒くなったらハーゲンダッツ」が世の中のパーセプションになっているかは、また別の話。2020年の時点では、特別な販促をしないまま12月がいちばん売れていたし、冬の強さはブランドが打ち出す前から買われ方として先にあったことになる。

その冬の強さを、より自覚的に寒さと結びつけて、CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント／その商品を思い出すきっかけになる場面）を整えていく。このイベントは、そのための場として使われているのだろう。

クリスマスや年末年始は1年に1回。対して気温は毎日の天気予報で目にするもので、冬のあいだ何度も15℃を下回るから、気温を合図にすれば、寒い日が来るたびにハーゲンダッツを思い出すきっかけが訪れる。イベント前後の11月19日から23日には、新宿・渋谷・表参道と札幌を想定した屋外のサイネージと、Yahoo!天気のアプリ内広告も、15℃を境に表示が切り替わる仕組みとなっている。普段から気温を確かめる場所に告知していくってことで、この気温を実感するタイミングを徹底的に攻めてるのが面白いよね。実際、寒さを実感する時って、寒くあり続けている時よりも、寒さを感じ始めた（それは服のギャップとか慣れとか色んなものがあるのだろう）瞬間って着眼点がとても良い。実際、コンビニおでんがグっと売れるのは寒くなりはじめ、とか言ったりもするので、季節の変わり目はねらい目なのかもしれない。

食べさせずに、ダッツに触れられる時間を区切る

会場では試食も販売もない。配るのは抽選のノベルティで、配ること自体は普通のイベントや店頭でもできるが、このイベントが成り立っているのは、ダッツに触れられるタイミングをあえて15℃以下の時間に区切っているから。

もし会場で試食を出せば、来場者に残るのはその場の味の記憶になる。しかし、試食をせず入れる時間を寒さで区切ることで、「寒くなったら扉が開いた」という順番の記憶が残る。商品はすでに10月6日から店頭に並んでいるので、ここでの「解禁」は連動するサイネージが「食べ頃予報」と名乗っているとおり、この味を食べる季節が来たことの合図だ。

気象庁の平年値で、東京の日最高気温は11月20日が15.8℃、22日が15.4℃。東京では例年11月下旬ごろから最高気温が15℃を下回り始めるから、開催の3日間は、開くか開かないかのちょうど際だろう。

開けば、「寒くなったから扉が開いた」というニュースになるし、昼は閉まっていて、夕方に冷え込んで開く日もあり得る。閉まったら閉まったで、扉が開かないこと自体がまだ食べ頃の手前だという知らせになる。行ったら閉まってた、という言葉がSNSに並んでもそれはそれで話題になるだろう。温度で開かないとあらかじめ断っているイベントだから、別に炎上リスクはそれほどないといっていいだろう。サイネージも、16℃以上の日は食べ頃が近づいていることを伝える設計になっており、扉が開かない日も同じ企画の一部として機能し、イベントの存在そのものでCEPを伝えていく。面白い着眼点。

ネスレ日本が9月末、「健康疲れ」という言葉を掲げて「大人の健康計画」シリーズを発売した。20〜60代の1,000人に聞いた自社調査の数字が、その根拠となる。健康のために頑張ろうとするほど負担に感じる人が56.1％、健康について考えること自体に疲れる人が53.0％。健康によいとされる商品や方法が多すぎて選ぶのが大変という人が67.7％、迷った末に結局何も選ばない人が67.0％いた。十分に実践できていると答えたのは5.1％で、健康になりたいけれど、色々考えて頑張りすぎている人が結構いるんじゃないの、という着眼点ですね。

商品は次の3つ。たんぱく質4.0gの「ネスカフェ プロテイン カフェラテ」、GABA100mgの「ネスカフェ GABA カフェインレス ラテ」、牛乳150mlと合わせて1日分の鉄分6.8mgが摂れる「ネスレ おとなミロ 1日分の鉄分」。どれもスティックで、4本入り375円。昼のカフェラテ、夕方から夜の一杯、朝食の飲み物と、いつもの一杯を置き換えるだけで始められる提案になっている。

健康の大切さを説明し直すより、新しい習慣を増やさずに始められる形を用意する。健康の情報と選択肢が増えすぎた今、疲れている側の生活者に向けた提案として筋は通っている。

海外にも、いつもの食べ物に健康を組み込む商品がある

米国では2024年12月、General Millsがおなじみの輪の形のまま、1食でたんぱく質8gを摂れる「Cheerios Protein」を出した。ペプシは2026年2月、プレバイオティクスの食物繊維を入れた「Pepsi Prebiotic Cola」を全米に広げた。売場は通常の炭酸飲料の棚で、健康食品の棚を探さなくても買える。

いちばん作り込んでいるのは、英国の小売、マークス＆スペンサー（M&S）。今年1月に「Nutrient Dense」という20品のシリーズを発売。サラダ、食事、スナック、パン、食物繊維4gのショットドリンクまであり、M&Sのシェフと栄養士が作っている。英国栄養財団と相談して自社の栄養基準をつくり、どの商品にも、ビタミンD、鉄、葉酸、ビタミンB12など英国の食事で不足しがちな10種の微量栄養素のうち、少なくとも1つが入る。英国では人口の96％が、食物繊維の推奨量に届いていない。

狙う客もはっきりしている。年齢や生活習慣、減量薬のために、食べる量が減った人、少ない量の食事では、食物繊維やビタミンが足りなくなりやすい。英国ではマンジャロやウゴービなどGLP-1の減量薬を使う人が約150万人と推計され、 Co-opやIcelandなどほかのスーパーも、減量薬の利用者向けをうたう食事を出し始めている。アメリカと同様の流れがあるんだよね。

既存の中身を、健康の文脈に置き直す

ネスレの場合、おとなミロの鉄分6.8mgは、2024年秋に「ミロ オトナの甘さ」をリニューアルしたときに打ち出した量と同じ。袋の「ミロ オトナの甘さ」は135gで希望小売価格547円、1杯15gなので、1杯あたり約61円になる。スティックは1本あたり約94円で、計量しなくていい分、1.5倍ほど高い。M&Sが栄養の基準を決めて商品を新しく作ったのに対して、ネスレはすでにあった栄養を「大人の健康」という名前とスティックの形に変えて、1杯あたりの単価を上げている。個包装するからこその価格設定。

調査も自社のもの。「十分に実践できている」の5.1％は自己評価の数字で、何かしら続けていても「まだ足りない」と感じている人は残りの側に数えられる。「健康疲れ」という課題を自社で数字にして、その解決策として既存のブランドを出す。調査PRとしてはよくできているし、メーカー側の都合もかなり入っている。

同じネスレが、健康長寿のサプリも売っている

ただ、スイスのネスレ本社は10月19日、健康長寿に向けたサプリメントのシリーズ「Solgar Prime」を発表している。筋力や活力を保つクレアチンのパウダーや、髪のボリュームをケアするサプリが並び、米国と欧州で2026年内に、アジアには2027年に広げる構想。ネスレは、2030年まで二桁の成長が見込まれる分野として、健康長寿を戦略上の成長分野に置いている。

片方では新しいことを増やさず、いつもの一杯を置き換える健康を勧め、もう片方では健康長寿のためにクレアチンを足すサプリを売る。同じ会社が、健康に疲れた人と健康に投資する人の両方に商品を出していて、二枚舌的ではあるが、ただこれ、顧客の要望に応えているともいえる。

意識が高まり続けるほど、二極化は出てくる

マッキンゼーが11月3日に出したウェルネスの消費者調査（中国・ドイツ・英国・米国の1万人超）では、積極的に試して投資する2つの層がウェルネス消費者の35％で、支出の55％を占めた。健康を優先したいのに、ストレスや動機の問題でうまくいかない層も30％弱いる。冒頭のネスレの調査でも、迷った末に何も選ばなｄい人は40代で74.0％にのぼっていた。

支出の大きい層に向けて、サプリも計測の道具も食事法も増え続ける。選択肢が増えるほど、それを追いかけない側にとっては選ぶこと自体が負担になり、健康への意識が高まり続けるほど、前を走る層と疲れる層の距離は開いていく。ガチ勢は海外サプリやクレアチンを勝手に調べて買う一方で、マス層は計量すら面倒だから1.5倍払ってでもスティックのミロを買う ってこと。僕もクレアチンのモノハイドレートはiherbでこだわったものを買っていたり、プロテインもグラスフェッドのホエイを選んだりしているので気持ちはわかる。この調査は二極化の話をしているけど、同じ人でもプロテインはこだわってるけど鉄分はグミかもしれない。

両側に商品を出せる大きなメーカーなら、二枚舌的になるのは自然な流れでもある。疲れた側に向けた商品は、新しい選択肢を増やさない形をとる必要があるため、既存のブランドと飲み慣れた一杯に落ち着く。既存の中身を使い回せるメーカーの都合と、新しいことを覚えたくない生活者の都合が両方重なった商品と言えるのかな。

商品やサービスの情報源として、若い世代はインフルエンサーより生成AIを信頼している。サイバーエージェント次世代生活研究所が、生成AIを使う小学生からゆとり世代までの1,648人に聞いたところ、生成AIの回答を信頼すると答えた人は44.9％、インフルエンサーや芸能人の紹介・投稿は37.7％だった。日本経済新聞が「若年層はインフルエンサーより生成AI信頼」と報じ、Xでも話題に。

この数字は結構強めに受け止められていて、「インフルエンサーはオワコン」のような反応も出てる。みんなマジでインフルエンサー嫌い過ぎるだろと思いつつ（昨月同じような調査でインフルエンサーの信頼度が下がった際もバズっていた）ただ、同じ調査の中身を読むと、AIとインフルエンサーは買い物のどこで使われるかも、信頼される理由も違うので、単純にオワコンと受け止めるのも違う気がする。AIが入ってきているのは、商品を知る段階より、買うかどうかを決める段階。そもそもapple to appleの比較にはなっていない。

知るのはSNS、決めるのは店とAI

同じ調査の第3回では、Z世代のAI利用者に、商品を知る段階と購入の決め手になる段階でそれぞれ何を使ったかを聞いている。知る段階の1位はYouTube（61.5％）、2位はInstagram（61.0％）で、生成AIは37.6％と10チャネル中の最下位だった。ところが決め手の段階になると、1位がリアル店舗（53.2％）、2位が検索、3位が家族や友人の口コミで、生成AIは33.3％の4位に上がる。反対にInstagramとYouTubeは6位と7位に下がる。どのチャネルも決め手の段階では使われる割合が下がるが、生成AIは下がり幅が小さく、順位は10チャネルの中でいちばん大きく上がった。少なくとも現状においては消費者の意思決定のタイミングで、AIは強力な情報源になっているわけだ。

インフルエンサーが活躍するSNSは、欲しいものに出会う段階で強い。対してAIは、出会った商品が自分の条件に合うか、買っていいかを確かめる段階で使われている。米国でもAdobeが小売サイトの訪問を調べていて、9月にAI経由で来た人は、それ以外の経路で来た人より購入率が90％高かったそうだ。あらかじめAIで比べてから店のサイトに来る人が多い、という読みと重なる数字。

AIへの信頼は、身近な相談相手に近い

そもそも信頼の順位でいちばん上にあるのは、家族・友人などの身近な口コミで72.3％。そしてAIを友達のように感じる人ほど、AIに後押しされて買った経験が多い。Z世代では、友達のように感じる人の26.6％が、購入を迷ったときにAIに背中を押されて買ったことがあり、感じない人では15.0％で、ゆとり世代では22.9％と8.7％だった。

これらの調査の数値を見ていると、AIへの信頼とインフルエンサーへの信頼は、型が違うことがわかる。
インフルエンサーに向くのは、主にその人のセンスや暮らしぶりへの共感や憧れ。つまり欲しくなるきっかけをつくっている。AIに向くのは、自分の予算や用途、気にしている欠点を踏まえて答えてくれる、という相談相手への信頼であって、役割が違うため、片方の数字が上がればもう片方が要らなくなる関係にもない。もちろんインフルエンサーの投稿があまりにPRが多すぎる、といった意味での地盤沈下はあっても、似たような役割を求められる情報源が登場する可能性が高い。実際、AIがすすめた商品をSNSの口コミで確かめる人は、高校生で62.2％いる。

さらに今年3月には、スタンフォード大学のチームが、AIの「迎合」を扱った論文をScienceに発表した。主要なAI 11種類は、人間に比べて平均で49％多く、相談した人の行動を肯定していた。対人関係のもめごとを相談する実験（参加者は計2,405人）では、迎合的なAIと一度話しただけで、参加者は自分が正しいと思い込みやすくなり、相手との関係を修復しようとする気持ちが下がった。それでも参加者は、迎合的なAIのほうをより信頼できると評価している。AIもこの迎合の傾向を是正できなければ、もしかしたらインフルエンサーのように信頼されなくなる可能性もある（もちろん、プロダクトとしてはきっと直ぐに進化はするだろうけど） 

AIが選んで買う未来の手前で

9月にこのレターで、Metaが米国で公開したAIエージェント「Muse」について書いた。日本でも先月登場し、結構広がっている実感はあり、AIエージェントはユーザーの代わりにWebを操作し、調べて、比べて、買い物まで済ませることが可能。そうなると勝負はAIの候補に入れるかどうかになる。そしてAIが判断の根拠を誰から取るかが大事になり、信頼できる人間の判断の価値が上がる、という話だった。今回の調査は、AIが代わりに買うようになる一歩手前の姿を、日本の若い利用者で見せている。AIはまず、買い物の最後に相談される相手として入ってきた。

こうなると、ブランドにとっては仕事が二つに分かれる。一つは、比べる前から欲しくなる理由を、SNSやインフルエンサーを通じて育てること。もう一つは、AIに条件で比べられたときに、誰のどんな使い方に合うのかを根拠で示せることだ。「高品質」「使いやすい」と広く褒めるより、どんな用途なら価格の差に意味が出るのか、どんな使い方なら過剰なのかまで書けているかが問われる。前者を担うのは引き続きインフルエンサーであり、実際に使った人間の感想は、AIが判断に使う材料にもなっていく。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回は毎月恒例の「10月のマーケティングニュースヘッドライン」です！シャウエッセンの広告炎上問題、シニア写真の激変、メイク発想のマスクなどなど4トピックを30分で解説！

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PRとは何か？を分解する設計図。
PRエージェンシーkakeluの解説。
自社が置かれている世の中の環境を分解して理解
→ファクトを発掘する
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