物語が人を動かす距離のデザイン

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調査会社マクロミルのマーケティング部門は、2020年ごろに3人まで縮み、予算もゼロになったらしい。事業への貢献を、営業や経営が納得できる形で説明できなかったから。なのにそこから約6年で、37人の組織まで急拡大。

社内で発言力を取り戻していった順番がよくできている。社内に散らばっていた27万人分の顧客リストを、一つにまとめるところから始めた。各部署には、配信先が増えることに加えて、そこから出た成果を自部署の実績として報告してよいと伝えた。成果の集計はマーケが引き受け、手柄は協力した部署にも残る。

営業とは数百回の対話を重ね、渡した見込み客が案件や売上にどうつながったかを追った。その際、現場の声をマネージャーに、マネージャーの声を部長に届けている。部下が実際に助かっているという評価が、決める立場の人に届くわけだ。

経営に見せる数字も、営業と事前に扱いをすり合わせた。リードや商談の数字を財務の指標につなげ、管掌役員と一緒に予算を取りにいく。営業を採用して育てるには時間がかかるので、すでに見込み客を生んでいる仕組みへの投資が事業計画を補う、という説明もしている。予算を求めるころには、営業の側にもマーケへの投資を支持する理由ができていた。

自分たちの成果を自分で誇るより先に、誰が自分たちの貢献を認め、どの場でそれを説明してくれるかの土壌を作っている。

「広告代理店から来た異物」への強い警戒の記憶

この話には個人的に覚えがある。僕は新卒で電通に入り、その後メルカリに転職した。電通時代にメルカリと仕事をしていた流れでの転職だったので、マーケティングチームの人たちとは最初から顔見知り。普通の転職よりは入りやすかったと思う。

ただ、事業会社から見た広告代理店は、手放しで歓迎される立場ではない。直接関わっていたマーケティングチーム以外、たとえばプロダクトやビジネスの部署から見れば、何をしに来た人なのか分からない存在だったはずだ。

実際、入社してから、仕事で関わったわけでもない役員に、面と向かって「俺、電通、嫌いなんだよね」と言われたこともある。以前、電通と仕事をしてあまりいい印象がなかったらしい。基本的にソーシャル上でも広告代理店はパブリックエネミー感があるし、電通はなおさら。これは心してかからないと、と思った瞬間だった。

“社内代理店”にならないために、他部署と話しまくった

僕がまずやったのは、仕事で関係があるかどうかに関係なく、別の部署の人とひたすらランチや飲みに行くことだった。自分から声をかけたり、マーケのメンバーに紹介してもらったり、とにかく場を一緒に作ってもらった。社内の古株の人や、部署をまたいでハブになっている人にも積極的に話しに行った。偉い人、というよりもマネージャー、現場の人を主に対象としている。

事業会社のマーケティングチームは「社内広告代理店」のようになりやすい。マーケは他の部署が稼いできたお金を使うことが多いし、仕事の仕組み上外部の協力会社、代理店などとの仕事が多い。そして、そういう会社の人からすると「お客様」なので基本的に持ち上げられて扱われる。あるいは「他人や会社を使う」スタンスになってしまう。そうなると、どんどん社内の空気からは乖離してしまう場合が多いのだ。代理店のように振る舞えば、同じ会社の仲間として見られず、浮いてしまう。

でもマーケ部署の仕事は、広告に予算を使うことだけじゃない。消費者の分析も、UXも、PRも、ブランディングもできる。いろいろな部署の人と話すうちに、それぞれの悩みが見えてきた。手伝えそうなところは手伝い、一緒に取り組むこともできるようになった。こんなことができるんだね、と頼りにしてもらえるようになったのは嬉しかった瞬間。

もう一つやったのは社内での発表。成果を誇りたかったわけではなく、何をやっているかを知ってもらいたかった。幸い、マーケの仕事は目を引くものが多い。入社してから調査をかなりやっていたので、お客さんがどんな気持ちでメルカリを使っているのか、どんな流れで使うようになるのかを細かく分析して、社内で発表した。それも関係を広げるきっかけになった。

このニュースレターの前身は、社内の個人チャンネル

実はこのニュースレターも、ここにつながっている。メルカリには、仕事のチャンネルとは別に、個人のSlackチャンネルを作ってよい文化があった。作るかどうかは自由で、作りたい人が作る。僕はそこで、みんなに何をギブできるかを考えて、マーケティングやブランディング、PRの視点で役に立ちそうなニュースを選び、ただ並べるだけでなく、自分なりの分析を付けてシェアするチャンネルを始めた。

役員を除けば、社員の個人チャンネルの中で3番目くらいに人が集まっていたと思う。直接会ったことのない人がそのチャンネル経由で僕を知ってくれていて、頼まれごとが来たり、何かをするときに協力してもらえたりした。

メルカリを辞めれば、当然そのチャンネルもなくなる。それがすごく寂しいと言ってもらえたので、あらためてXで発信を始めて、今のこのニュースレターにたどり着いているんですよね。

マクロミルの話を読んでも、行き着くところは僕の経験と同じだ。事業会社のマーケティングチームが一番やるべきことは、社内とのつながりを深めて、社内に向けて自分たちのことを伝えていく、いわば社内広報をすることだ。それが結果的に、本業の仕事を進めやすくする。

自分が死んだあとに、大切な人へ言葉を届けるサービスが若い人に使われている。
LINEで始めるtayorieは、定期的に元気かどうかを確認し、もしものときに、あらかじめ登録しておいたメッセージを指定した相手へ自動で届けるサービス。2025年3月時点で利用者は約2,900人、中心は20〜30代の女性だと運営会社が公表している。

死が身近になったのは、変化が激しい時代になったから 

僕が大事だと思うのは、死が身近な概念になったこと。
パンデミックの間は、毎日のように感染者数と死者数が発表されていた。死が数字として毎日目に入る時期を若い人も通ってきた。戦時中を経験された高齢者の方が感じていたように。そしてその後も世界の先行きは読みにくいまま。戦争が常に起こり、政情不安も多い。どこかで誰かが亡くなったという情報も、毎日大量に流れてくる。SNSでは、同年代の訃報や事故のニュースが、友人の投稿と同じ画面に並ぶ。未来は約束されていない、という感覚が生まれている。

死にやすくなった、というのとは別の話。若い人が身近な死を経験したり、病気になったりすることが増えたわけでもない。死の恐怖が目の前に迫っている、という話でもない。実際、死を話すことへの抵抗は、むしろ強まっている。死生学者の堀江宗正さんが2019年と2024年を比べたところ、自分の死について家族と話すことに抵抗を感じる人は、38.9％から43.3％に増えていたそうだ。「死がポップに語れるようになりました」ではない。

一方で、死をテーマにした場には人が集まっている。今年4月に渋谷ヒカリエで6日間開かれたDeathフェスには、オンラインを含めて延べ5,040人が参加し、10代からシニアまでが来たという。参加者の56％は、知人からの紹介で来ていた。家族と面と向かって話すのは難しくても、概念としての死には触れてみたい人がいる。

死が近い出来事になったのではなく、頭の中の概念として近づいてきた。だから怖さから向き合うというより、整理しておくものになる。

tayorieの利用者も、親が亡くなったときに準備があって助かった、あるいはなくて大変だったという経験から、家族に同じ苦労をさせたくないと始める人が多いらしい。若い利用者からは、最低限の準備だけはしておいて家族を困らせたくない、という声もある。ちなみに僕がとあるネット医療保険を担当していた際、最もヒットしたインサイトは、高齢者の方が医療保険や生命保険に入る理由が「何かあったときに家族に迷惑を掛けたくない」という感情だったことだ。 

一人で後始末を考える人と、ネットに残る自分

そのうえで、若いうちから自分の後始末を考える人が出てくること自体は自然だと思う。

一人暮らしの世帯は増え続けている。単独世帯の割合は、2020年の38.0％から2050年には44.3％まで上がると推計されている（国立社会保障・人口問題研究所）。50歳まで一度も結婚していない人の割合も、2020年に男性で約28％、女性で約18％まで上がった。家族が何とかしてくれる、を前提にしにくい人が増えている。親や配偶者が手続きをしてくれるとは限らない人ほど、どこに何があるかを自分で書き残しておく必要がある。

しかも今は、自分の言葉や考えがネット上に大量に残る。SNSの投稿、写真、メッセージのやり取り、クラウドに置いたデータ。財産は少なくても、残るものは多い。日記のような投稿や、考えたことを書き連ねた文章は、本人がいなくなったあとも検索すれば出てくる。

この後始末は、全部残すか全部消すかでは済まない。家族の写真は子どもに残したい。特定の人への言葉は、その人にだけ届けたい。私的なやり取りは誰にも見られたくない。相手によって、残したいものと消したいものが違う。

財産なら法律と手続きがあるが、ネット上の言葉にはまだ決まった扱い方がない。自分で決めておかなければ、残された人が決めることになる。

受け皿になる仕組みも、もう用意され始めている。Appleは、亡くなったあとにアカウントの一部のデータへアクセスできる人を、あらかじめ指定できる。アクセスには発行されたキーと死亡を証明する書類が要り、保存したパスワードなどは渡らない。Googleも、3か月から18か月の間で選んだ期間使われなかったアカウントについて、指定した人に知らせたり、選んだデータを渡したりする機能を持っている。Facebookには、亡くなった人のアカウントを追悼アカウントに切り替える仕組みがある。

tayorieも、こうした誰に何を残すかを整理する道具の一つとして見ると分かりやすい。利用者に若い女性が多いのも、死を怖がっているからというより、言葉を残したい相手と、その残し方をはっきり考えているからだと思う。

死が身近な概念になった時代には、後始末の中身も変わる。葬儀や相続より先に、ネット上に残る自分の言葉をどうするか。誰に見せて、誰には見せず、何を消すのか。後始末も結構手間がかかるようになっているのかも。

10月18日は、マクドナルドの青いマックの日。この日はハッピーセット1個につき50円をマクドナルドが病気の子どもと家族を支える財団に寄付する。2017年に日本で始まったマックハッピーデーが、2022年から青いマックの日という名前で全国に広がった。結構歴史あるチャリティキャンペーンである。

今年はそれがより大々的に。この日に合わせて10月をまるごとチャリティ月間にし、特別サポーターにHANAを起用。7人全員がそろうのは、マクドナルドの施策では初めてになる。

見ていると、マクドナルドはここ数年で、チャリティの日をファンダムと掛け合わせてお祭りにする型をつくってきたように思う。2024年はK-POP男性アイドル、RIIZEとチャリティの音楽フェスを開催。2025年はXGを起用し、メンバーの推しメニューを1か月売り、推しと同時にマックを食べる生配信「#青いリアタイマクパ」も行った。今年のHANAは、その型の進化版。

一人ずつ出して、最後に7人をそろえる仕掛け

XGは青いマックの日でも7人組としてまとめて起用されていた。HANAは違う。

マクドナルドは去年10月、三角チョコパイのCMにHANAのメンバー、NAOKOを起用した。11月はCHIKAが三角チョコパイ ティラミス、今年1月はMAHINAがマックフルーリー、8月はJISOOとYURIがマックカフェ、9月はKOHARUがまたマックフルーリー。1年かけて、季節の商品ごとにメンバーを順番にCMへ登場させてきた。公式も、一年を通してそれぞれに出演してもらったと書いている。

最後に残ったMOMOKAの起用を発表したのが9月29日。その翌日の9月30日に、7人全員がそろう青いマックの日を発表。

普通に考えれば、人気グループは全員まとめて出したほうが話題になる。契約の細かいところは分からないが、それでも一人ずつ出したのは、注目を少しずつ積み上げて、ファンダムを長く動かすためだと思う。

HANAは、ちゃんみなとSKY-HIが手がけたオーディション番組No No Girlsから生まれたグループで、一人ひとりに物語がある。だから一人ずつのCMにも見る理由があり、最後に全員がそろうことに意味が出る。連続ドラマの最終回のように、1年分の期待を7人の集合に集めた形だ。

しかも、その集合の舞台に選んだのは新商品ではなくチャリティの日だった。7人の初めての集合は、大型の新商品や年末の施策に使ってもおかしくない見せ場だ。それをあえてチャリティの日に置いたことで、1年間のCMで積み上げてきた期待がチャリティキャンペーンに流れる。これはHANAにとっても悪くない仕掛けだろう。青はHANAにとっても特別な色で、Billboard JAPANのHot 100で1位になった曲が「Blue Jeans」だ。タレントを、その物語ごと、いい意味で使い倒している。

共感を求める前に、好きでやる行動が寄付になる

寄付の入り口も増えた。店頭募金やPayPay、モバイルオーダーでの募金に加えて、メンバーごとに7種類あるBLOOM SETは価格に寄付が含まれている。XGのときの推しメニューは1つだったので、ここも一人ずつの扱いになった。さらにTikTokで青いマックの日のダンス動画を投稿すると1本につき50円、Myマクドナルド リワードのポイントを100ポイント使うと10円をマクドナルドが寄付。10月13日には、XGのときに始まった推しと同時にマックを食べる生配信を、今度は7人で行う。

これまでのチャリティは、課題を知って、共感して、お金を出すという順番だった。今回は、HANAが好きで、推しのセットを食べる、配信を見る、同じダンスを踊る、その行動がそのまま寄付になる。共感を先に求めていない。あくまで結果として寄付が行われているという感じ。

ダンスの仕組みは特によくできている。よくある投稿キャンペーンは、投稿すると抽選でプレゼントが当たる。こちらは投稿1本が50円の寄付になる。参加する側から見れば、企業のキャンペーンを宣伝してあげる行為が、自分の投稿で支援を生む行為に変わるわけだ。

BLOOM SETは普通にいつもマックで売っている商品のセットなので、チャリティだけで終わらず、店の商品にも目を向けてもらえる。善意に寄付をお願いするのではなく、HANAが好きで動いた結果に、いいことが乗ってくる。チャリティの日をファンダムのお祭りにする型が、HANAで一段進んだと思う。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回ではペルーのレストラン、Centralについてのレポートです（このletterでもそのうち触れようと思います）。Centralは2023年のワールドベストレストラン1位の店で、どうしても行ってみたかったところなんです。Spotifyをご利用の方：https://x.gd/spotify_nambo

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このK-POPに関する論考かなり面白かった。大筋すごく納得しつつ自分視点で思考を深めてみると…
まず、第5世代のガールズグループが一様に「売れなくなった」わけではなくて…
KiiiKiiiのように音源やSNSではかなり大きく当たっているのに、音盤にはそのまま転換されない例がある一方で、Hearts2Heartsは第5世代でもかなり強い音盤セールスを作れている。
ここで起きているのは、個人的には
Reach / 話題になる
↓
Preference / 好かれる
↓
Fandom / ファンになる
↓
Monetization / お金を使う
の間の断絶が、以前より見えやすくなったこと。
バズる、曲を聴く、TikTokを見る、ビジュアルが好き、というところまでは作れても、そこから「アルバムを複数枚買う」「ライブに行く」「継続的に課金する」にはまた別のトリガーが必要になる。
第4世代の時代が単純にイージーだったとは思わないけれど、2022〜23年は、この間をつなぐ装置が異常に強かった。
その火付け役が中国。
当時の中華バーの共同購入は、特に一部のガールズグループでは何十万枚単位で音盤を動かしていた。
そこに複数形態、トレカ、ヨントン、ファンサなど、ファン1人あたりの購買額を上げるK-POP独特の仕組みも重なった。
だからあの時期の「100万枚、200万枚売れるガールズグループ」という数字は、ファン人口そのものの拡大だけではなく、購買強度が極端に高まった結果でもあったはず。
でも中国では2021年以降、この加熱への規制が強まり、いったん中国へのアルバム輸出もかなり落ちた。今は中国向け輸出自体はかなり戻っているけど、第4世代のような巨大な共同購入を含む過熱装置の再現性は弱まった。
なので今は、
「話題になれば売れる」
「音源がヒットすれば巨大ファンダムになる」
という自動変換がなくなって、ファンダムを作り、そのファンのARPUを上げることの設計が難しくなっている。
これは音楽業界全体で起きてる中間層消失問題とも近い。「聴かれること」と「ファンになること」と「お金を使うこと」が別々になっている。
北米市場に関して言えば、KATSEYEは明らかに北米で大きく成功している。
ただKATSEYEは「韓国で成功したK-POPガールズグループを北米にも持っていく」というより、K-POPの育成・制作システムを使いながら、最初から北米市場に合わせて商品そのものを作っている。
北米がなくなったというより、従来型K-POPのガールズグループをただ持っていくことでは取りにくくなった、ということだと思う。
NMIXXもブラジルの有名人とコラボ曲出したり、チリの有名フェスに出たり、と丁寧に南米へのマーケを整えることで広げようとしていたり。
で、そう考えてもやっぱりNewJeansは超異質。
韓国、日本、中国圏、北米のどこか一市場の強烈な購買力だけに依存するというより、音源、クリエイティブ、ファッション、メンバー、カルチャーまで含めて、かなり広く世界中に普通に指示されてた。
ファンダム、楽曲、ローカルのプレファレンス、それらを一つのグループで同時に成立させる「NewJeans型」の解は、まだ再現されていない。（一生無理な可能性もある、、）
そう考えると、NewJeansという特殊な成功モデルを途中で失ったことの大きさは、時間が経つほど際立って見えますね、、

「マクドナルドで発生する無礼と無関心」という面白い論文がある。2010年、本柳亨氏による社会学の研究。
ここでの分析は、要は「なぜチェーン店では、他人の行儀の悪さが気にならない」のか。
2008〜09年に東京23区の店舗を週2日以上利用していた46人への聞き取りをもとに、この心理を考えている。
著者が論じるのは、店への信頼が、周囲の客にまで広がること。
メニューや注文方法、接客が大体分かるのがチェーン店。マクドナルドはその極致。
その安心が、隣の客もこちらに干渉してこないはずだという期待にまで及ぶ。他人が靴を脱ぐような不作法も、この場所ならありそうなこととして受け流しやすくなる。著者はこれを「無害化」と呼ぶ。
マックのようなチェーン店の気楽さには、その場で自分に何が求められるかが分かることも効いていそう。
注文して、代金を払えば、ひとまず客としてギリギリ許される。
もちろんチェーンなので店主や店員との距離感を探ったり、常連の輪に入ったりしなくてもいい。無関心でOK。
そういう場所では、周囲の振る舞いも自分との関係に結びつけずに済むのかもしれない。
「あの人は自分を軽く扱っている」と受け取れば腹が立つけど、「ここではみんな自分のことをしている」と受け取れば気にならない人間心理。

ファミマがコーヒーマシンで広告放映。
これ単体だと？かもだが、ファミマは既に店内メディアを豊富に持っており、合わせた訴求をすれば結構伝わるのではないか。
コーヒーマシンで入れている間、割と待ちぼうけなことも多いので注視率は高いかも。
なんであれimp量は正義。