必然性のないものは、バレる

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10月9日から12日まで、渋谷センター街近く宇田川町の裏路地で、サントリー烏龍茶の発売45周年を記念した『烏龍紀行』が開かれた。

入口で烏龍茶の600mlボトルを受け取り、スマホを機内モードに切り替えて中へ入る。そこは日本語が通じない屋台街となってる。中国語や英語で接客するスタッフから肉まんを買って、烏龍茶と一緒に食べる。カメラマンに撮ってもらった写真とステッカーで、自分のトラベルノートを仕上げる。土産物の店も並ぶ路地だ。入場は無料で肉まんは1個150円。僕が開催の前々日にXでポストした時点から反応がかなり大きく、コンセプトだけで相当な魅力があるということがうかがえる。

僕自身は行けていないので、Xで来場者の投稿を見てみた。評判はかなりよさそうだ。片言の中国語で肉まんを買えたのが面白かったという人がいる。写真を撮ってくれる人や土産屋の店員が親しみやすく、短い時間でも旅の一場面のようだったという人もいる。中国語を話せる人は、やりとりそのものが深い体験になっていた。

烏龍茶の起源を、もう一度体験させる

そもそも烏龍茶はいま結構難しい状況にあると見ている。緑茶やジャスミン茶・ひげ茶・ルイボスティーなど、お茶の選択肢は増える一方。烏龍茶はもともと、日本でほぼノールックで選ばれるお茶で、サントリーはその象徴だった。そのころから少し離れて、烏龍茶がぱっと飲まれ始めたころの起源も見えにくくなっている。

1981年に発売されたサントリー烏龍茶は、中国福建省の茶葉を使い、日本で日常的に飲める冷たいお茶に仕立てた商品だ。パッケージをよく見ると中国らしさもある。中国茶の歴史とサントリーの歴史はもちろん別物だが、それでも中国の伝統を感じさせながら日本に持ってくるところに、サントリー烏龍茶の価値がある。

そう考えると、このイベントにはかなり必然性がある。サントリーは中国のお茶を日本に持ってきたブランドで、今回は中国の空気そのものを渋谷に持ってきた。サントリー烏龍茶はこういうことをやってきたんだぜ、と体験で説明しているので、納得感が高い。

ブランド側も異国の世界観と飾らない生活感、そして食事との相性を狙いに挙げている。屋台で肉まんを買って烏龍茶と食べる流れは、その狙いをそのまま体験にしたものだ。文脈がつながっていて、45周年という節目でやるのもいい。

イマーシブは、現実に冷めないかの勝負

イマーシブは難しい。中国のUMEPLAYのように圧倒的な作り込みがあれば、それはそれで没入感は伝わる。ただ、ディズニーランドぐらいの世界観がなければ、結構難しい。今年2月にはイマーシブ・フォート東京も営業を終えた。

イマーシブは常に現実との戦いで、来た人が冷めるかどうかとの境界線を攻めるもの。冷めるのは、現実が入り込む瞬間。スマホに通知が来たり、スタッフが日本語に戻ったり、セットの外の日常が目に入ったり、あるいは演技が過ぎてしまっても人は冷める。自分が何かを演じさせられている気がして、急に現実に引き戻される。

『烏龍紀行』はサイズ感としては小さいイベントながら、この一つひとつに丁寧に手を打っている。

まず入り方。会場は渋谷の路地の中にあるので、気持ちを作り込まずに、さりげなく入れる。入るぞ、入るぞと期待のハードルを上げていかなくていい。

入場料や予約が要る大きな施設では、入る前に期待が上がる分だけ、細かい粗も目に付きやすい。無料で路地に入っていく形なら、期待の低いところから始められる。混雑した時間は整理券が出てハードルが上がるが、もともとの設計はそうなっている。

次に役割。中国の街風なので、何かのキャラクターになりきる必要がない。旅先に来た客として、そのまま入っていける。演じる気恥ずかしさが起きにくい。

手応えをつくっているのは人だ。日本語が通じないスタッフがいて、肉まんを買うにはその人たちとやりとりする必要がある。実際の中国でも、英語はあまり通じない。困ったときの日本語の案内は受付の外にだけあり、会場の中でスタッフが日本語に戻ることはない。それでいて、うまく話せなくても、困るのは肉まんを買い損ねるくらいだ。つまり上手くいかなかった時の損失も少ない。

人を置くと、自分の行動に返事が返ってくる。片言でも話しかければ、店員が応じて肉まんを渡してくれる。来場者の投稿に残っていたのも、片言で買えた、店員が親しみやすかった、というやりとりだった。大きな物語を用意しなくても、自分がその場所にいる実感はこれで作れる。イマーシブはこういう細部の積み重ねな気もする。

スマホは機内モードにする。電波を止める設備はなく、自分で切り替えて入る決まりだ。通知で現実に引き戻されることがなくなる。これも結構大切な仕掛けだろう。

そして境目。この屋台街は路地に急に現れ、細部まで作り込まれている。目指したのは、歴史や生活が積み重なったように見える屋台街だという。隣のファミリーマートまで、看板に中国語の表記を入れた。会場の外の日常が目に入りにくい準備をしている。

僕がこのイベントをポストしたとき、これは中国じゃない、という反応も結構あった。ただ、僕はこの1年で上海、深圳、杭州、香港、台湾に行っている。日本人がイメージする典型的な中国らしさは、上海や深圳ではかなり限られた場所にしか残っていない。香港の看板も、危ないという理由で撤去が進んでいる。

いまのリアルな上海をそのまま持ってきても、来た人にはよく分からない。主催者も、特定の国や街の再現を目指していない。やっているのは、中国のヘリテージを世界観として出すことだ。

期待のハードルを上げずに入れて、そこに日本語が通じない人を置く。それだけでもかなりのイマーシブになる。どういう文脈で、どういうセッティングでお客さんを入れて、どういう体験をさせるか。そこから考えれば、イマーシブ的な施策は多くのブランドが検討できる。

日本ハムのシャウエッセンが、10月から2パック入りの内容量を117g×2から107g×2に減らした。参考小売価格は702円（税込）のままなので、1gあたりでは約9％の値上げ。2022年には127gから117gに減っているので、この数年で127g、117g、107gと下がってきた。価格を変えないで内容量が減るスタイル。

今回はその代わりに、1本あたりの重量を増やし、肉感を高めたという。発表に合わせて、新聞、屋外、店頭、SNS、テレビCMで出したコピーが、「時代に負けてたまるか。」。添えられた言葉は「おいしさだけは、譲ってたまるか。」だった。

隠してはいない。それでも抵抗の物語には無理がある

シャウエッセンは、内容量を減らしたことを隠していない。発表の見出しで、内容量は減ってもおいしさだけは譲らない、と書いている。黙って減らす「サイレント値上げ」よりは、ずっと誠実ではある。

問題は、その事実を伝えるための言葉のほうにある。この広告コピーは、普通に受け止めれば、かなり強い時代への抵抗の物語を表明する言葉だ。価格を据え置き続けるサイゼリヤのように、はっきり抗った結果があるならよく分かる。

ところが消費者から見ると、今回のファクトは内容量が減った、つまり実質の値上げ。そうなると、この広告コピーのロジックは成立していない。実際はグラム数は減っているのだから、時代に負けてるじゃん、と感じてしまうのは無理もないだろう。
しかも「肉感」は、かなり定性的な言葉だ。日本ハムが示している根拠は、社員75人による食べ比べと、日本音響研究所による咀嚼音の分析。新しいシャウエッセンは、ひと口目の音が大きくなり、食べ終わるまでの時間も平均で5秒ほど長くなったという。確かに商品をよくする努力としては面白い。値上げなど関係なく、シャウエッセン自体の商品力の向上として出せば、むしろポジティブに受け止められたんじゃないかとすら思う。ただこれは組み合わせ方が悪い。

数字が減っているところに、定性的な肉感を置いて釣り合わせようとしても、受け手は数字のほうを信じる。さらに言えば消費者は価格に敏感である。インフレ環境下のいまならなおさら。だからこそ肉感という表現そのものを、この文脈で使ってよいのかから検討する必要があった。新聞、屋外、CMと大きく打ち出すほど、裏付けになるファクトの弱さが目立ってしまう。

内容量の減少と1本あたりの重量アップは、ここまで大きな広告装置で語るべきニュースだったのか。そこが一番引っかかる。

言い訳に聞こえる説明は、昔から燃えてきた

似た構図は前にもあった。2016年、明治は明治おいしい牛乳を1リットルから900mlに変えた。想定価格はほぼ同じで事実上の値上げ。そのとき打ち出したのが、容器の横幅を細くして子どもや高齢者でも持ちやすくした、というロジックで、広報は実質的な値上げという認識はないと答えた。いくらなんでもこれは筋が悪い。「従来品より筋肉への負担が小さい」と言われても・・・という。今でも語り継がれる良くない事例となってしまっている。

一方で、値上げ広告の成功例としてよく挙がるのが、同じ2016年の赤城乳業のガリガリ君だ。25年ぶりに60円から70円へ上げることを、社長や社員が並んで頭を下げるCMで伝えた。さらに2024年に70円から80円へ上げた際も、社員が出る新聞広告と交通広告で伝えている。。頭を下げる必要があったかはともかく、言い訳はしていない。原材料が上がって、値上げするしかなかった。それをフラットに言っていて、CMは話題になり好意的に受け止められた。※ちなみにいまは90円。

昔はサイレント値上げもしやすい時代だった。いまはシュリンクフレーション自体が問題として受け止められていて、内容量の推移も誰でもすぐに調べて並べられる。ごまかすのは悪手だし、ごまかしていなくても、事実を打ち消すような言い方は同じように見られてしまう。

世の中のさまざまなものが値上がりしていることは、みんな分かっている。インフレを生活の危機としてリアルに受け止めている消費者に、広告の修辞で解決できることはほとんどない。値上げは前向きに受け止めてもらえるものでもないが、批判してもどうしようもないものでもある。

だからこそ、フラットに伝えるのがいちばんいい。肉感を高めたという企業努力は、そこに添えればいい。

乗っかった2社は、それぞれ筋が通っている

この広告には、他社の乗っかりも続いた。

プロテインのVALXは、ホエイの原料価格の高騰を受けて、5月にホエイとソイを混ぜたハイブリッドプロテインを出した。楽天市場のデイリーランキングで4部門の1位をとった商品だ。時代に合わせた結果を自社の商品で見せる乗り方で、商品と文脈が合っている。正しい乗り方だ。

カラオケのジャンカラは10月7日、「正直に伝えます。10/14(火)ポテトが一本増えます。」とポストし、最高の煽り宣伝だと話題になった。

1回目は、乗っかっただけの悪ノリに近い。ただ、2回目では醤油ラーメン一杯の無料クーポンという、お客さんにちゃんと得のあるものを重ねてきた。デュオリンゴのように、ゆるいキャラクターが許されている企業なら、こういうやり方もありだ。

値上げは、フラットに伝えればいい。努力は添えればいい。事実を打ち消すような言葉で包むと、その言葉ごと疑われる。

9月、クロス・マーケティングが全国の18〜79歳の3,000人に、情報源ごとの信頼度を聞いた。信頼している、やや信頼していると答えた人が最も多かったのは、家族からの口コミで63%。NHKのテレビが61%、公共機関の公式サイト・SNSが60%と続く。

下位にいたのが、一般個人のSNSと、有名人・インフルエンサーのSNS投稿だ。どちらも2割に届かない。上位の情報源の、おおよそ4分の1の相当低い水準になる。

この低さは1年以上前から続いている。2025年3月に出た同じ会社の調査でも、この2つはどちらも2割未満だった。情報の集め方についての質問では、発信者がわからない情報は信用しない、という答えが最も多かった。

個人のSNSとインフルエンサーは、信頼されない理由が違う

一般個人のSNSが信頼されないのは、流れてくる投稿の質の問題が大きい。いまのSNSは、おすすめ表示で流れてくる投稿が中心のアルゴリズムである。そこでは、目を引く投稿や怒りを呼ぶ投稿が広がりやすい。もちろんSNSもアルゴリズム改善を繰り返してはいるが、基本的に派手で、議論を呼び、賛否両論あり、過激なものが数字が取れることはあまり変わっていない。うんざりしている人も多いですよね。

一方でインフルエンサーの場合は、PRの多さが理由になる。企業からの案件、商品を無償で送るギフティング、店や催しへの招待、発信者同士や店との付き合い。投稿の裏にある関係が多すぎて、本当に好きで薦めているのはどれなのか、見る側が仕分けをしなければならない。もちろん無償提供されたり報酬を得たらPR記載は必要だが、インフルエンサーは有形無形の関係性の中でなんとも言えないラインの投稿も多い。

10月には、人気グルメアカウントの投稿の5〜9割が案件だとする匿名アカウントの集計が広まり、発信者側からも反論が出て議論になった。見る側が同じ疑いを持っていることは、今回の信頼度の数字とも合う。

企業の公式サイトやSNSは、宣伝だと最初から分かっている。立場がはっきりしているので、仕分けがいらない。インフルエンサーの投稿が企業の公式情報より信頼されていないのは、この「疑わなくてはいけない」という構造が大きいと考えている。

フォロワー数が、届く人数を約束しなくなった

もう一つの変化は、おすすめ表示が広がったことで、フォロワー数の意味が変わったことだ。フォローしていない人の投稿が日常的に流れてくるようになり、フォロワーが多いことが、投稿が届くことを約束しなくなった。フォロワー数を見て起用を決める理由は、以前より弱い。

海外の映画や音楽のプロモーションでは、インフルエンサーに加えて、作品のファンを試写やイベントに招くやり方も目立つようになった。すぐに置き換わる話ではないが、起用の考え方は移り変わりの途中にあるのは間違いないだろう。

飲食店の案件で、僕が起用前にやっている3つのこと

僕も仕事でインフルエンサーの起用を扱うことはある。最近勘違いされるが僕の本業？はブランディング、マーケティングのコンサルティング、プロジェクトマネジメントで、↓のような小さな会社をやってます。最近大きい案件が終わって工数には空きがあるのでお気軽にご連絡くださいませ。最初のご相談、壁打ちまでは無料で考えます！入り方はアドバイザリレベルから、がっつりPJを進める、特定部分のプロマネ的に入る、リテーナーで並走、など超柔軟です。小さい会社なので私が必ず担当します、引っ込むことはないです。

閑話休題。僕は主にマーケティング戦略構築、ブランド設計やリニューアルをやっているのだけれど、そのまま戦略設計からエグゼキューションまで行うこともある。戦略理解がある人がそのまま実行した方が早いし質も上げられるから。実行に関しては、TVCM制作、HPの制作、各種デザイン、一部メディア、そしてSNSの運用やプロモーションも行う。その中で、いち手段としてインフルエンサーマーケを行うことは普通にある。

では、インフルエンサーの信頼度がここまで低い数字も出ているなかで 、どうやってインフルエンサーを起用するのが良いのか？重要なのは3点。

1つ目は、文脈が合うかどうかを最初に見ること。その人がその店を推す理由が、見る側にとって成り立つかどうかだ。

飲食店のプロモとして説明しよう。たとえば、気さくな大衆居酒屋で、料理の量が多い店なら、合うのは、食べる姿そのものを見せている人だ。半分モッパンのように、たくさん食べる様子で楽しませている人なら、この店を紹介する理由が見る側にもすぐ分かる。

同じ人が仮にファインダイニングを紹介すると、なぜこの人がこの店なのかが見えにくくなる。店の格や価格帯で人を選ぶと、こういうずれが起きやすい。見ているのは、店とその人の発信の組み合わせに必然性があるかどうか。
加えて言えば「自分の型」を持っている発信者かどうかも見る。いつも同じ切り口で店を見せている人は、その型に合う店を選んでいることが見る側に伝わる。型に店がはまれば、案件でも投稿が浮かない。また、型があってそれに載せる方が再生数も読みやすい。

2つ目は、フォロワー数を判断の中心に置かないこと。見るのは直近の数字だ。フォロワー数に対して再生数がどれくらいあるか。投稿ごとの数字にどれくらいばらつきがあるか。食の投稿だけを抜き出したときの数字。最近も投稿を続けているか。

その後にエンゲージメントを見る。フォロワーが多くても、直近の投稿が届いていない人は珍しくない。逆に、フォロワー数は控えめでも、食の投稿で安定して再生され、反応がついている人もいる。別のジャンルの投稿で一度大きく伸びてフォロワーが増えた人は、食の投稿になると数字が落ちることがある。ジャンルを絞って見るのは、そのためだ。

まだ多くのSNS起用の仕組みはフォロワー数連動、フォロワー単価であり、フォロワーでなくENGまで見ることによって結果的にコスト効率の高いインフルエンサーを見つけることも可能となる。

3つ目は、発信者に渡す資料。インフルエンサー代理店のやり方だと、統一的な指示書を渡して、あとは発信者に任せることが多い。リスクヘッジや効率化の観点で気持ちはわかる。ただ、指示書だけだと、発信者ごとの解釈がばらばらになるか、逆にみんなが同じ写真を撮って、いかにも広告らしい投稿が並ぶ。

なので僕は、参考になる画像や動画を細かく用意して渡す。

飲食店ならどの料理を、どの角度で、どんな順番で見せると店の良さが伝わるか。そこまで具体的に共有する。サービスなら実際に使っている流れやどういうユースケースかも。そのうえで、言葉や感想はその人のものにしてもらう。店の良さを伝える部分は具体的にそろえ、その人の型と言葉は残す。PRの表記も付ける（あたりまえ）

PRと分かっていても、推す理由に納得できるか

この3つは、どれも見る人の仕分けに耐えるためにやっている。PRの表記があれば、見る人は案件だと分かったうえで投稿を見る。そこで最後に残るのは、この人がこの店を推すのは分かる、と納得できるかどうかだ。インフルエンサーの信頼度が2割未満の状況は、1年前から続いている。

案件であることは隠せないし、隠す必要もない。PRだと分かっていても納得できる組み合わせを作れるか。起用する側が考えるべきなのはそこだし、そこが力の見せどころ。

実は私、Podcastもやってます！元テレビ朝日アナウンサー、現令和トラベル役員の大木優紀さんと2人でマーケティングトレンドや旅について（ほぼ）毎週30分～40分のコンテンツをお届け。

最新回は9月のマーケティングニュースヘッドライン。ロンドンのスムージー、米ダンキンドーナツのヤバい新作ドリンク、金融ニヒリズム解説、GTA6のトレーラーがNetflixで6時間限定で独占公開された理由 、などをシャープにお届け！

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「口外禁止レストラン」に「長文飯店」。味の素が開いた食フェスが面白い。マーケ的に考えたら一石二鳥なんじゃないかと思ってる。
10月3日に東京・南青山で開催された「AJINOMOTO 未確認フードコート」。一般販売のチケット300枚は発売から24時間で完売した。
「口外禁止レストラン」は、見聞きしたことを外に話さないと誓約して入店。ヘッドフォンで商品の開発秘話などを聞きながら料理を食べる。
「長文飯店」では、素材や製法へのこだわりが書かれた長めのメニューを読み上げて注文する。
スープバーでは、味の素の社員がバーテンダーになり、客の気分や好みに合わせて一杯を提案する。
料理家やインフルエンサーも企画から参加し、当日は50人以上の社員が来場者を迎える。
会社の中では当たり前に知っている開発の経緯や素材選びも、食べる側には初めて聞く話。
そこに「秘密を聞く」「長文を読み上げる」「好みを相談する」という遊び方がつくと、その話に自分から付き合う理由ができる。
毎日の料理や食事を義務に感じがちな人に、食の楽しみ方を届ける企画。普段使っている調味料やスープにも、ちょっと誰かに話したくなる背景がある。メーカーの中にある話を、客が楽しめる体験にしているのがいいですね。
別の切り口としては「インフルエンサーに企画の席を用意する」もあります。
商品や研究に詳しい社員と、普段から食の魅力を人に伝えている人が一緒に体験を組み立てる。企業が詳しく話せることと、生活者が興味を持つことを企画段階でつなぐ、という読みです。こちらを中心にすると、共創をどの工程に入れるかという話に展開できます。
インフルエンサー活用って、インフルエンサーのモチベーションによってかなりクオリティに差が出る。こうした関係性を作ることによって、今後の味の素での活用におけるクオリティに差がでる。
インフルエンサー活用がうまい味の素ならではの施策でもあるよね。

ミセスのニューアルバムの曲をYoutubeで聞いてて驚いたんだけど、カーソルがリンゴマークになってるね。
こんな感じのYoutubeとのタイアップ？ってあるんだな。凄いわミセス…Youtubeのインターフェースまでいじれるのかよ。

サトウのごはんがやっていた「塩おにぎり専門店」のポップアップ。
作り方は、パックご飯をレンチンし、シンプルな塩おにぎりを人が握る。
本当にそれだけなので、純粋に「さとうのごはん」が美味しいことを伝えるための手法として。